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WEB MARKETING

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WEB MARKETING

[1]Il marketing attraverso le possibilità che Internet offre, riesce ad entrare con grande riscontro ed efficacia in rete; tuttavia il marketing richiesto dal web non può assolutamente essere la pedissequa traslazione di quello tradizionale o un forzato tentativo di adattamento; esso si viene a trovare in un ambito nuovo, richiede un modo nuovo di relazionar 626e47g si al mercato, ai clienti, alla concorrenza. Certamente la metodologia che caratterizza il processo tradizionale di marketing permane (ricerca di marketing, segmentazione, posizionamento, marketing mix, politiche e strategie di marketing, piano di marketing, marketing audit), ma i contenuti e le necessarie applicazioni cambiano sensibilmente.

Internet, con tutte le innovazioni che le tecnologie dell'informazione e della comunicazione hanno apportato, ripropone il marketing con tutta una serie di nuove applicazioni; infatti dal marketing orientato alle masse, ci s'indirizza verso un marketing sempre più personalizzato, rivolto cioè a individui, a singole aziende, a gruppi ben specifici di clienti, a comunità d'utenti, tutti sicuramente grazie ad Internet meglio conosciuti, meglio identificabili per un corretto approccio. Il marketing deve tenere conto dell'era che stiamo vivendo, l'era della comunicazione, cioè del business comunicato, del mercato virtuale. Come il marketing negli anni passati ha accompagnato l'era della produzione e dell'industrializzazione, quindi della distribuzione e della comunicazione di massa, oggi deve interpretare e suggerire politiche e strategie concrete per affrontare questo particolare momento.



Le imprese pertanto sbaglieranno se applicheranno al cybermercato lo stesso marketing che praticano nel mercato tradizionale; non è minimamente possibile trasformare il marketing tradizionale, poiché il contesto che lo caratterizza non lo potrebbe accettare; se siamo in presenza di virtualità, applicare quanto è attivato in un mercato materiale, significa usare un linguaggio improprio e quindi non farsi capire dal mercato virtuale (cybermercato).

1.1  Obiettivi da conseguire

Sia nel commercio tradizionale che in quello elettronico, l'impresa necessita di attrarre clienti, ciò resta possibile con la strategia di marketing in genere di web marketing visto che si parla di mercato virtuale. Infatti, una volta che si ha a disposizione un sito diventa importante avere anzitutto dei visitatori, che successivamente si trasformeranno in clienti. La messa in atto del web marketing sicuramente dipenderà dalle finalità che il sito rappresentativo dell'offerta online dovrà assolvere; sulla base della missione che è assegnata al sito, il web marketing stabilirà il tragitto con cui accompagnare la scelta che ne è stata fatta:

·        sito come presentazione dell'azienda: si renderà necessario un marketing che trovi nelle politiche di comunicazione e di promozione il suo punto di riferimento;

·        sito informativo a supporto della vendita nel mercato fisico: sarà messo in atto tutto il processo comunicazionale di web marketing, quindi con l'attivazione, anche in questo caso delle politiche di comunicazione e di promozione;

·        sito di vendita: avremo tutto il processo completo di web marketing (ricerca, segmentazione, posizionamento, politiche di prodotto, prezzo, vendita, comunicazione, promozione, strategie varie);

·        sito ad integrazione dell'offerta offline: s'utilizzerà il web marketing negli ambiti comunicazionali e promozionali per supportare il marketing tradizionale.

Fare web marketing vuol dire definire il tipo di presenza che l'azienda vuole avere sul web, quindi stabilire le politiche e le strategie di marketing, il tipo di organizzazione aziendale più adatta, nonché come riuscire a ben integrasi con il marketing tradizionale e le strutture esistenti. Nonostante la dinamicità che caratterizza il web e quindi lo stesso web marketing, non è detto che questo raggiunga i suoi obiettivi più velocemente del marketing tradizionale; tanti fattori condizionano il loro conseguimento , per cui ciò è probabile che richieda più tempo del previsto. Se poi a ciò si aggiunge che tutto l'e-commerce è ancora in fase di lancio, si capisce perché bisogna ancora tanto lavorare e investire prima di raccogliere quanto sperato.

1.2  Strategica integrazione con il marketing tradizionale

Un'azienda che è già presente nel mercato fisico e si propone di collocare la sua offerta di prodotti/servizi nel mercato virtuale, deve assolutamente cercare d'integrare il marketing tradizionale che già gestisce sul mercato reale con il web marketing; ciò significa che deve travasare tutto quello che è possibile nel web marketing e viceversa. Non sono pochi gli interventi che dai due approcci di marketing si possono a vicenda trasferire con reciproco vantaggio.

Nella messa in atto del web marketing l'impresa, tuttavia, non dovrà proporsi di sostituire il marketing tradizionale; si tratta invece di far coesistere strategicamente e in sinergia i due approcci; così che l'uno diventi supporto dell'altro in una costruttiva ed armonica convivenza. Il marketing tradizionale potrà rinforzare il web marketing e questi perfezionerà l'approccio di marketing tradizionale con tutti gli strumenti che attiverà online. La forza del web marketing sta proprio in questa capacità di integrarsi con il marketing tradizionale. Un approccio indirizzato al singolo cybermercato da parte del web marketing risulterà senz'altro limitativo; nessun cliente porrà gran fiducia in un'azienda che vende solamente nel mercato virtuale ignorando  quello reale, al contrario la fiducia sarà maggiore nei confronti di quell'azienda che sa arrivare ad entrambi i mercati.



Internet offre tutta una serie di nuove opportunità nelle varie fasi che caratterizzano il processo di web marketing, si pensi al suo valido supporto all'azione di ricerca, di comunicazione, di promozione, di vendita, di controllo. Certamente tutto quanto fatto in un normale processo di marketing rivolto al mercato reale, viene mantenuto, tuttavia il processo si perfeziona con tutte le opportunità che la rete è in grado di apportare. Ciò che accomuna il web marketing con quello offline, a parte i mezzi che operano in contesti diversi (mercato online per il web marketing e mercato reale per il marketing offline), è sicuramente il risultato di vendita e di profitto che entrambi devono conseguire.

1.3  L' approccio di web marketing

L'approccio di web marketing rappresenta l'insieme delle scelte fondamentali attraverso le quali l'azienda si propone di raggiungere gli obiettivi prestabiliti nei confronti del cybermercato, della cyberdomanda. La scelta dell'approccio di web marketing più idoneo a supportare la vendita nel cybermercato non è una cosa facile: esso infatti non può garantire una certa efficacia se non viene individuato, intelligentemente selezionato, messo in atto con precisione e nella più completa conoscenza dei limiti e        delle cause. Se si dovesse prendere una decisione non conforme alle richieste del cybermercato o al di sopra delle possibilità aziendali, risulterebbe ben difficile raggiungere gli obiettivi prefissati, anche se si dovesse fare ricorso a ulteriori supporti ed eventuali investimenti, se, al contrario, per ingenuità si dovesse poi intraprendere una scelta al di sotto delle reali possibilità aziendali, anche in questo caso, il pieno obiettivo non verrebbe ugualmente raggiunto, infatti l'azienda si troverebbe a sottoutilizzare i mezzi di cui dispone. Visto che la scelta comporta molte variabili e imprevisti, diventa necessario identificarla, conformarla nel giusto approccio, indirizzarla con chiarezza verso obiettivi concreti e con giusti mezzi.

La scelta strategica dell'approccio di web marketing si può pertanto indirizzare verso:

ü      l'indifferenziazione;

ü      la concentrazione o la nicchia;

ü      la differenziazione.

1.3.1  Il web marketing indifferenziato o di massa

L'approccio di web marketing indifferenziato si basa sull'ipotesi che il cybermercato  sia omogeneo e pertanto prende in considerazione solamente ciò che vi è di comune nei possibili cyberclienti, evidentemente in questo caso l'impresa ricorre strategicamente ad impiegare un unico e identico approccio di web marketing, valido sia per il mercato nazionale che internazionale. Con il marketing indifferenziato l'impresa avrà esigenze quantitative da soddisfare: i prodotti, per esempio dovranno essere venduti su vasta scala, ricorrere a messaggi online e offline in grado di raggiungere tanti visitatori/clienti. Il ricorso indifferenziato richiede che vengano presi in considerazione taluni condizionamenti, pena l'impossibile sua applicazione quali:

·        l'esistenza di visitatori/clienti omogenei;

·         una penetrazione rapida, decisa e su vasta scala del cybermercato;

·        un'azione globale di comunicazione;




·        una capacità a gestire cicli di vita di prodotto molto veloci sul cybermercato e a lanciarvi di conseguenza nuovi prodotti.

L'approccio di marketing indifferenziato per la sua applicabilità in senso universale, elimina tutta quella serie d'interventi mirati a specifici mercati e pertanto comporta minori costi conseguenti alle notevoli economie di scala a livello produttivo, di vendita e di marketing, ma non può certamente pretendere d'ottenere i consistenti profitti che sono conseguibili con il marketing differenziato.

1.3.2  Il web marketing di nicchia

Uno dei vantaggi che offre Internet è di favorire la vendita oltreché dei prodotti di massa che hanno un normale sbocco nel mercato globale, anche e soprattutto dei prodotti specialistici, proponendoli alle varie nicchie che Internet presenta ed assimila in maniera unitaria a livello globale; pensiamo a certi prodotti artigianali o a prodotti d'antiquariato. Internet assicura la penetrazione di nicchie non solo nazionali, ma internazionali; infatti nel momento in cui l'e-commerce offre prodotti specialistici, raggiunge non già una singola nicchia di una nazione come l'Italia, bensì le varie nicchie tra loro assimilabili che sono sparse nel mercato globale.

L'approccio di marketing concentrato o di nicchia, come chiarisce inequivocabilmente la denominazione, rivolge tutte le sue attenzioni ad una nicchia del cybermercato attentamente selezionata, ingaggiando una battaglia con i possibili concorrenti interessati a quella nicchia. La nicchia richiede all'offerente online, una specializzazione, una serie di azioni mirate di comunicazione e di promozione, una vendita molto selettiva. Internet è certamente un valido strumento per raggiungere mercati di nicchia visto che i cyberclienti che li formano hanno comuni e specifici interessi, sono tra loro molto uniti, comunicano via Internet, per cui arrivare a essere conosciuti in queste nicchie non è poi così difficile; ciò che è importante è di riuscire a trovare la porta di accesso, il resto lo può fare, in parte, anche il marketing "passaparola".

Concentrarsi su una nicchia deve permettere di riuscire a sfruttare nel migliore dei modi le esistenti opportunità, a ridurre sensibilmente la battaglia concorrenziale, ad avere buone possibilità d'inattaccabilità. I caratteri che qualificano questa offerta sono fondamentalmente il prezzo e la qualità dei prodotti/servizi offerti, nonché la personalizzazione dell'offerta e della transazione, più infatti sono alti il livello qualitativo e il prezzo del prodotto/servizio e più si rende necessario un approccio personalizzato, quindi concentrato. Questo approccio è tipico per le piccole imprese che nella specializzazione trovano un punto di forza rilevante e altamente concorrenziale, visto che quelle grandi, data l'inferiore flessibilità, riuscirebbero difficilmente ad avere e/o a contrastare con efficacia. Queste ultime disponendo di maggiori risorse, possono infatti affrontare meglio il cybermercato sfruttando le loro opportunità, ricorrendo all'approccio differenziato, le piccole imprese possono così trovare nella concentrazione un loro modo naturale di vivere in maniera costante e prolungata la vita del cybermercato.

1.3.3  Il web marketing differenziato per più segmenti

Il marketing differenziato è una logica conseguenza della segmentazione che è stata fatta nel cybermercato. L'impresa riscontrando l'esistenza di diversi cybersegmenti, decide di rivolgersi a uno o più in particolare, realizzando conseguentemente un mirato approccio di web marketing. Un caso specifico potrebbe essere l'offerta online di orologi da parte di un'impresa in grado di soddisfare più segmenti, ma diversi tra loro; pensiamo a orologi di alto pregio indirizzati a persone che hanno ampie possibilità finanziarie, a orologi molto sportivi e di prezzo inferiore indirizzati al cybersegmento giovane, quindi orologi con prezzi medio-bassi per una cyberclientela normale.

Questa differenziazione comporterà una serie di condizioni: costi sostenuti, approfondita conoscenza del cybermercato e dei possibili segmenti, notorietà e altro livello d'immagine, supporto indispensabile della  comunicazione e  della promozione online, post-vendita di alto livello.

L'approccio di web marketing differenziato se si vogliono raggiungere soddisfacenti risultati, obbligatoriamente dovrà contare su continui e consistenti sostegni. Volere differenziarsi senza i necessari supporti comunicazionali e promozionali, diventa impossibile, ma anche dannoso, dal momento che la cyberdomanda, non sarebbe in grado di intercettare la relativa offerta e di ritenerla conforma alle sua aspettative.



[1] Riferimenti tratti da "E-commerce e Web Marketing" di Antonio Foglio







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