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Tendenze attuali del marketing

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Tendenze attuali del marketing

 

L'attività di marketing si è evoluta verso un concetto di Marketing globale, dopo che le economie nazionali presentano sempre maggiori interdipendenze grazie alle crescenti omogeneizzazioni

-     434f56e ;     434f56e ; nelle preferenze di consumo,

-     434f56e ;     434f56e ; nello sviluppo della tecnologia,

-     434f56e ;     434f56e ; nell'abbattimento delle barriere ideologiche, economiche ed istituzionali,

-     434f56e ;     434f56e ; nella diffusione in tempo reale dell'informazione



Un'impresa che operi secondo un'ipotesi di crescita deve prendere in esame l'ipotesi di interazione con l'estero,

-     434f56e ;     434f56e ; esaminando le caratteristiche dell'ambiente di marketing internazionale

-     434f56e ;     434f56e ; determinando i criteri di valutazione e scelta dei mercati in cui operare

-     434f56e ;     434f56e ; definendo le modalità secondo cui operare nei mercati internazionali

-     434f56e ;     434f56e ; definendo le modifiche che si dovranno apportare ai propri prodotti e programmi di marketing in relazione ai mercati esteri

-     434f56e ;     434f56e ; determinando i criteri in base ai quali organizzare le attività internazionali

Un'azienda che intenda ampliarsi all'estero deve:

-     434f56e ;     434f56e ; definire i propri obiettivi in termini di percentuale di fatturato all'estero

-     434f56e ;     434f56e ; decidere verso quali mercati esteri orientarsi

-     434f56e ;     434f56e ; stabilire le modalità di ingresso

 

 

L'esportazione è il modo più semplice per operare in un mercato estero.

Esportazione occasionale

Esportazione attiva (regolare)

Esportazione indiretta (tramite intermediari, pochi investimenti)

Esportazione diretta (rischio e investimento maggiori ma alti guadagni)

La concessione di licenze è un mezzo semplice, consiste in accordi in cui il licenziante concede al licenziatario che opera sul mercato straniero, il diritto all'utilizzo di un processo produttivo, un marchio o qualsiasi altra cosa che abbia un valore economico dietro compenso o royalty.

Il licenziante non ha rischi, il licenziatario acquista conoscenze.

Lo svantaggio per il licenziatario è rappresentato da non poter esercitare controllo sul licenziatario e alla fine del contratto può trovarsi con un nuovo concorrente. Deve quindi cercare di sviluppare ed innovare i suoi prodotti.

Gli accordi di joint venture possono realizzarsi attraverso contratti di lavorazione con produttori locali (scarso controllo s l processo produttivo)




L'investimento diretto è la modalità più coinvolgente, comporta maggiori investimenti ma può portare ad economie di costo per i prezzi delle materie prime e manodopera, per gli incentivi statali.

L'impresa mantiene il pieno controllo sulla produzione ma possono verificarsi rischi dovuti alla svalutazione, all'esaurirsi delle potenzialità del mercato o all'esproprio.

Quando l'impresa estende la propria attività in uno o più mercati stranieri deve anche decidere se adeguare o no il proprio marketing-mix alle condizioni locali.

L'adeguamento può riguardare tutte le variabili che lo compongono e quindi:

prodotto

promozione

prezzo

canali distributivi

Per il prodotto sono state individuate tre strategie di adattamento:

-     434f56e ;     434f56e ; l'estensione diretta, che implica l'introduzione del prodotto nel mercato estero senza alcuna modifica

-     434f56e ;     434f56e ; la creazione del prodotto, che presuppone la messa a punto di qualcosa di nuovo

-     434f56e ;     434f56e ; l'adattamento del prodotto, che comporta modifiche rispondenti alle esigenze locali

La leva della promozione permette di adottare la stessa strategia utilizzata sul mercato nazionale o cambiarla per ogni mercato locale.

La terza variabile modificabile è quella dei canali distributivi, che in un ambiente internazionale assumono il concetto di canale globale.

Occorre valutare, nel canale globale, quali sono i più adeguati considerando che sono divisi in 3 stadi:

-     434f56e ;     434f56e ; interni al Paese estero

-     434f56e ;     434f56e ; tra i diversi Paesi

-     434f56e ;     434f56e ; del produttore

La leva del prezzo   può mantenersi uniforme

                                  Essere diversa per ogni Paese in funzione del mercato locale

                                  Essere diversa per ogni Paese in funzione dei costi locali







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