Nuove tecnologie e comunicazione d'impresa

Il "paradosso della comunicazione"

"Non si può non comunicare"

Questa affermazione, enunciata nel 1967 e nota come "paradosso di Watzlawick, Beevin e Jackson", ha costituito per lungo tempo il punto di riferimento degli studi sulla pragmatica della comunicazione. Anche la persona che rifiuta ogni rapporto, ogni relazione, ogni contatto con altre persone "comunica che non vuole comunicare".

La comunicazione, quindi, è un nodo essenziale dell'esistenza, che permette l'interazione dell'individuo con l'ambiente che lo circonda e lo rende "essere sociale".

La comunicazione non è prerogativa della specie umana.

Tutti gli animali comunicano tra loro e con l'ambiente, in forme e modi diversi, talora molto sofisticati. Anche il mondo vegetale ha proprie forme di comunicazione (i colori, i profumi), sviluppate soprattutto per consentire la sopravvivenza delle specie.

La comunicazione tra persone è fenomeno complesso, che coinvolge, in modo totale, capacità sensorie (l'udito, la vista, il tatto) e capacità intellettive ed emotive.

La teoria matematica della comunicazione

Nel 1949 Shannon e Weaver, pubblicarono il lavoro che ha costituito la base della teoria matematica della comunicazione e che ha avuto grande parte nello sviluppo delle tecnologie della comunicazione.

In questo fondamentale testo, gli autori affermavano che la comunicazione è, in sostanza, un processo attraverso il quale l'informazione viene trasmessa da un punto all'altro.

Ciò che viaggia dall'emittente al ricevente, e viceversa, è il segnale, che trasporta un contenuto che deve essere codificato in emissione e decodificato in ricezione; se l'emittente vuole essere certo della ricezione del messaggio, dovrà essere innescato un meccanismo di trasmissione in senso inverso del messaggio (feedback), anch'esso opportunamente codificato e decodificato. Il problema è che i meccanismi stessi di codifica e decodifica possono inserire distorsioni e rumori nel messaggio, che quindi può arrivare al ricevente diverso dall'originale.

Questo modello della comunicazione è stato certamente fondamentale per lo sviluppo delle telecomunicazioni, che abbiamo conosciuto negli ultimi cinquanta anni, ma non è sufficiente ad inquadrare un fenomeno molto più complesso quale la comunicazione umana.

I paradigmi della comunicazione

Comunicare significa rendere comune, partecipare, condividere; significa agire nella vita sociale, in un fenomeno dinamico in continua trasformazione, soggetto ad una molteplicità di variabili che possono modificare comportamenti, valori, modalità organizzative.

Internet, ad esempio, sta modificando i paradigmi fondamentali della comunicazione.

Comunicare significa trasmettere simboli, significati; ma simboli e  significati sono mutevoli nel tempo e nello spazio, dipendono dalle esperienze individuali passate e presenti, dall'ambiente, dal rumore semantico, ma anche dal rumore fisico.

Comunicare significa costruire nella mente di chi riceve le immagini e le idee che sono nella mente di chi vuole comunicare; ma questo non avviene sempre in maniera precisa e dettagliata: anche in fase di codifica si introduce rumore, o si introducono distorsioni, o si trasmette in maniera incompleta.

Provate a disegnare o far disegnare "un cane bianco e nero"; nessuno farà lo stesso disegno; il cane sarà grande o piccolo, maculato, a chiazze; il cane potrà essere nero con qualche chiazza bianca o viceversa.

Il messaggio parte incompleto e viene interpretato in mille modi; è necessario fare in modo che il ricevente possa essere messo in condizione di decodificare in maniera corretta il messaggio.

Si comunica con le parole, con le immagini, ma anche con i gesti, con gli atteggiamenti, con il corpo.

Comunicare è soprattutto ascoltare

La comunicazione deve essere a due vie; bisogna saper parlare, saper leggere,  saper interessare l'interlocutore; ma bisogna anche saper ascoltare.

La comunicazione efficace è quelle nella quale soggetto emittente e soggetto ricevente interagiscono continuamente a livello cognitivo ed emotivo; si integrano a vicenda,  non si perdono.

La comunicazione ad una via, salvo che non sia imposta dal mezzo (esempio radio, televisione), è difficilmente accettata. Anche le trasmissioni televisive  o radiofoniche cercano di coinvolgere l'ascoltatore, con richieste di telefonate, di intervento, con la partecipazione di un pubblico in sala o nello studio. Questi spettatori, che la regia sapientemente riprende, trasmettono il messaggio: anche voi siete qua, sto parlando a voi e vi guardo negli occhi, e leggo le vostre reazioni, ascolto le vostre risate od i vostri commenti.

Comunicare significa anche essere ascoltatori attivi; concentrarsi sui messaggi, dare riscontri positivi, evitare i conflitti verbali, non riportarsi ad esperienze passate, ma ragionare sul presente.

Comunicare significa trasmettere informazione; e l'informazione, come disse in una sua famosa metafora Marshall Mc Luhan è il sistema nervoso dell'umanità.

E l'informazione, e quindi la comunicazione, rappresentano anche il sistema nervoso delle imprese.

Le condizioni per una comunicazione efficace

Una regola non scritta recita che si dovrebbe parlare in pubblico solo quando si ha qualcosa da dire.

Ciò significa che deve esistere una forte motivazione al parlare, un obiettivo da raggiungere da parte di chi parla, un obiettivo da raggiungere da parete di chi ascolta.

Quando esiste la motivazione di base, l'efficacia della comunicazione deriva solo in parte dalla abilità del relatore. Una parte non secondaria è rappresentata dalla capacità di ascolto e di apprendimento dell'uditorio; se questa manca, viene a mancare il punto terminale della comunicazione.

Due sono i fattori collaterali, che, come illustrato in figura, determinano l'efficacia: le condizioni culturali, l'ambiente, la situazione emotiva e le condizioni organizzative, che non vanno mai trascurate.

Non si può tenere una conferenza su un tema altamente specialistico a persone che non sanno nulla della materia.

Non è pensabile svolgere una conferenza e pretendere attenzione, se la sala è rumorosa, se fa troppo caldo, se c'è troppa confusione.

La finestra di Johary

E' importante tener presente che una comunicazione efficace richiede un continuo scambio di informazioni tra sorgente e ricevente; questo feedback continuo si svolge su un terreno di scambio che è funzione della comune percezione e conoscenza del tema di cui si parla.

Johary ha teorizzato in maniera efficace questo concetto, descrivendo in un diagramma le interazioni di feedback.

Se pensiamo ad uno spazio, che ha per assi la sorgente (cioè IO in figura) e il ricevente, esso può essere diviso in quattro quadranti, a seconda del livello di conoscenza del tema trattato nel messaggio da ciascuno dei partecipanti all'evento di comunicazione.

Ora una comunicazione nell'area in cui il livello di conoscenza tra sorgente e ricevente è lo stesso per quel dato argomento, (area dell'arena) può essere semplice, ma anche inutile.

Ciò che è opportuno fare è organizzare la comunicazione in modo che sia possibile spostare il livello di conoscenza dell'uditorio verso l'alto, essendo però pronti a recepire i messaggi che provengono dall'uditorio quando ci si avventura nell'area cieca o peggio ancora nella area sconosciuta.

In sostanza, Johary dà una interpetazione teorica della regola sopra enunciata che dice: "non parlare, se non hai qualcosa da dire".

Alcuni suggerimenti pratici

La tecnica del parlare in pubblico è tutto sommato semplice, purché si rispettino alcuni principi fondamentali.

Un primo suggerimento è relativo ai contenuti.

Bisogna innanzitutto evitare l'astrattezza e l'uso di termini gergali.

Si tende ad usare parole difficili, per impressionare l'uditorio; ma questo è un gioco pericoloso, perché dopo qualche minuto l'oratore avrà perso il suo uditorio e sarà molto difficile recuperarlo.

Soprattutto nel mondo tecnico, si tende ad usare sigle, acronimi, frasi, che possono avere un grosso significato per gli addetti ai lavori, ma causano incomprensione e fatica da parte dell'uditorio.

Un secondo suggerimento è relativo alla strutturazione dei contenuti.

La conversazione deve prevedere una introduzione, in cui si espone il tema, si sintetizza il ragionamento che sarà esposto e si dichiarano gli obiettivi; poi si espongono i singoli temi, si spiegano i passaggi dall'un tema all'altro, e ci si avvia alla conclusione, riepilogando i contenuti della conversazione e ribadendo gli obiettivi dell'intervento, che a questo punto dovrebbe essere stati raggiunti.

Quanto ai singoli temi, è importante che essi siano tali da fornire informazioni concrete.

Un terzo suggerimento riguarda le modalità del porgere; due sono i nemici da combattere: l'emozione, (il "panico da palcoscenico") e la monotonia.

L'emozione si vince con una accurata preparazione e con il rispetto di alcune semplici regole.

La prima regola è, quando viene data la parola, non iniziare immediatamente a parlare; qualche attimo di attesa permette di scaricare la tensione interna e crea attenzione.

La seconda regola è inspirare profondamente, prima di iniziare a parlare; il controllo della respirazione permette di iniziare a parlare dando un giusto tono e volume alla voce.

La terza regola è quella di guardare gli spettatori, che debbo avere chiara la sensazione del contatto visivo con l'oratore.

Se la sala è molto grande, lo sguardo si fermerà di più sugli spettatori delle prime file.

La quarta regola,in fine, attiene alla comunicazione corporea: i gesti, l'atteggiamento, l'espressione del viso debbo essere naturali, non forzati né esagerati.

L'insieme di regole e suggerimenti  sono riassunti nello schema seguente.

Le origini della comunicazione d'impresa

Si è visto che la comunicazione è una componente essenziale della socialità delle persone.

Ma per quale motivo un'organizzazione, o nel caso che a noi più interessa, un'impresa, ha bisogno di comunicare?

Si comunica, innanzi tutto, "per esistere", cioè per far sapere di esserci.

Se una foglia cade in una foresta, è un fatto che nessuno conosce e che non desta alcun interesse, tra i milioni di fatti simili che possono accadere. Ad esempio, in una foresta.

Ma se questo fatto lo comunico, lo faccio sapere, lo evidenzio, allora anche la semplice caduta di una foglia in una foresta può essere una notizia.

L'impresa ha necessità di farsi conoscere, perché la finalità stessa dell'impresa è quella di produrre un bene o un servizio per altri, in concorrenza con altri.

L'impresa è nel mercato e deve differenziarsi nel mercato, per questo terrà a far conoscere una serie di proprie peculiarità o caratteristiche distintive, quali quelle evidenziate di seguito.

Tutto è diventato più complesso dall'epoca della rivoluzione industriale quando la fabbrica, naturale evoluzione dell'impresa artigiana, si distaccò progressivamente dall'acquirente, per così dire, di vicinato per conquistare mercati lontani nel tempo e nello spazio.

Decidendo di standardizzare la sua produzione e vendere ad un mercato composto da consumatori non identificati, l'impresa abbandonò il contatto immediato e diretto con gli acquirenti, proprio dell'attività artigianale.

Per recuperare le conseguenze di questo distacco, l'impresa ha avuto bisogno di intraprendere delle azioni correttive che si sono estrinsecate essenzialmente in due gruppi di attività: quelle rivolte alla raccolta di informazioni sul mercato e quelle rivolte a trasmettere informazioni al mercato.

Nella società complessa, gli interlocutori dell'impresa sono numerosi.

Essi sono innanzi tutto i consumatori attuali e potenziali dei prodotti/servizi offerti dalla stessa sul mercato; vi sono poi gli intermediari, i finanziatori (sia di capitale di rischio che di capitale di credito), le organizzazioni sindacali, i mass-media, la comunità industriale e scientifica, i numerosi interlocutori istituzionali (Governo, Regioni, Province, Comuni, Magistratura, ecc.).

A questa vasta platea di interlocutori, si rivolge la comunicazione di impresa.

A questa vasta platea di interlocutori, l'impresa si rivolge con una varietà di mezzi e strumenti, che vanno dalle pubblicazioni istituzionali, alle sponsorizzazioni, alla pubblicità, secondo un piano che deve essere organico, strutturato, coerente e credibile.

L'immagine dell'impresa

Come si è visto, la comunicazione rappresenta il modo attraverso cui le imprese interagiscono con i propri interlocutori.

E' facile fornire una definizione di impresa come sistema socio-economico organizzato per raggiungere gli obiettivi che si è liberamente dato.

Il primo obiettivo della comunicazione dell'impresa è dare di sé una buona "immagine", ovvero "raggiungere una buona reputazione".

Non facile dare una definizione dell'immagine dell'impresa, anche perché non esiste forse una identità assoluta dell'impresa, ma esiste la identità che si trasmette, quella che viene percepita dall'interlocutore, quella che viene riflessa dagli interlocutori e percepita o misurata dall'impresa stessa.

Secondo una recentissima indagine della Hill & Knowlton (Il Sole 24 Ore di lunedì 2 apriile 2001), per il 54% dei manager intervistati la "corporate reputation" è attribuibile alla immagine del suo amministratore delegato. Il 94% del campione considera la corporate reputation fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi strategici di business. La misura della corporate reputation avviene tramite rapporti informali nel 67% dei casi, tramite ricerche di mercato nel 66% dei casi, il 51% dalla performance finanziaria, il 31% dalle classifiche pubblicate e nel 30% dei casi dalla copertura che la società riceve dai media.

Quali sono le cose più importanti da fare per migliorare la corporate reputation?

Gli amministratori delegati intervistati, hanno messo al primo posto (20% delle risposte) migliorare la customer satisfaction e la comunicazione verso il cliente, al secondo posto (18%) la cultura aziendale, al terzo (13%)  la comunicazione interna. La qualità dei prodotti e servizi ottiene solo il settimo posto (6%), dopo mantenere la reputazione dell'amministratore delegato (12%), la partecipazione ad eventi (6%), il coinvolgimento della comunità (6%).

Di particolare interesse le risposte relative alla comunicazione via Internet; solo il 57% degli intervistati ha adottato una strategia di comunicazione su Internet. Solo il 15% delle aziende effettua un monitoraggio constante dei risultati comunicativi ottenuti con Internet. Viene vissuta con preoccupazione la possibilità di ricevere critiche di clienti scontenti (58%) o di dipendenti o ex dipendenti(28% e 26%), di analisti o di investitori (23% circa).

L'analisi di questo studio si presta a molte interpretazioni.

Non v'è dubbio che un piano di comunicazione integrata, costruito intorno all'Amministratore delegato, costante nel tempo, tende a favorire la personificazione dell'azienda.

L'impresa è una entità astratta, l'A.D. è una persona fisica, un esempio da seguire e, perché no, da invidiare. Però, alla base dell'immagine, ci deve essere sempre una realtà solida. Alla lunga, il mercato non si può ingannare con l'immagine.

La cultura dell'impresa

L'identità dell'impresa si crea sviluppando nei fatti una cultura di impresa avanzata, leale, nella quale è piacevole lavorare, che stimola e fa crescere intellettualmente ed economicamente il dipendente.

Questi obiettivi aziendali diventano la "carta dei valori aziendali", il punto di riferimento della comunicazione interna.

Questo sembra essere un altro paradosso della comunicazione: comunicare bene all'interno per comunicare meglio all'esterno.

La comunicazione come fattore strategico

Le finalità che un'organizzazione cerca di conseguire attraverso un piano di comunicazione sono molteplici; esse possono consistere nell'affermazione di una propria identità, nell'aumento della notorietà, nello sviluppo di una percezione positiva di attore sociale consolidato ed autorevole, nello sviluppo e fidelizzazione della clientela, nel miglioramento della qualità percepita, , nella diffusione di informazioni o, ancora, nella correzione di opinioni erronee.

Sono tutte finalità di carattere strategico, se per strategia si intendono:

- la fissazione degli obiettivi di fondo a lungo e medio termine;

- la scelta dei modi di azione;

- l'allocazione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi fissati.

Ma la comunicazione è anche il principale supporto alla struttura organizzativa dell'impresa, dove per struttura si intende:

- lo schema dell'organizzazione attraverso il quale l'impresa viene diretta;

- le linee di autorità intercorrenti tra le diverse unità organizzative ed i loro responsabili;

- le informazioni ed i dati (flussi comunicativi) che fluiscono attraverso le linee di comunicazione e di autorità.

In sostanza la comunicazione organizzativa d'impresa è quella che supporta le scelte strategiche aziendali e le modalità organizzative con le quali l'impresa decide di raggiungere tali obiettivi.

Questa funzione della comunicazione a supporto della organizzazione della impresa è diventata sempre più evidente negli ultimi anni, nei quali abbiamo assistito ad un progressivo spostamento dell'attenzione primaria dell'impresa. Dalla produzione, alla finanza, all'informatica ed infine alla comunicazione.

Le nuove tecnologie, oggi, prefigurano una azienda sempre più a rete, sempre più virtuale, nella quale la funzione della comunicazione per il supporto del governo dell'impresa (comunicazione organizzativa) diventa sempre importante.

Nelle grandi imprese, la comunicazione assume un ruolo organizzativo di rilievo; in generale, essa è una funzione di staff di diretta collaborazione del vertice aziendale, del quale condivide strategie ed al quale fornisce orientamenti e programmi.

All'interno della funzione comunicazione, possono essere individuate diverse linee di attività, specializzate per aree di intervento.

Negli anni più recenti, la funzione comunicazione, anche sotto la spinta di nuove tecniche di marketing, legate anche alla introduzione delle nuove tecnologie, ha visto spostare molte delle proprie funzioni verso i livelli più operativi, in particolare il marketing..

Questa evoluzione, mentre da un lato rende più efficaci le azioni dirette sui diversi pubblici di riferimento, può comportare problemi in ordine ad assicurare la coerenza e la continuità dei messaggi.

La comunicazione interna

Tutte le persone che lavorano od interagiscono in una impresa, sono coinvolte nel processo di comunicazione. Si tratti di dare un ordine, di prendere decisioni, di stabilire alleanze o far circolare informazioni, tutti prendono parte la processo di comunicazione interna.

Questa può avere carattere formale od informale, può essere scritta od orale, ma deve avere un carattere di reciprocità; il "parliamone insieme" ,come elemento di feedback, è una delle esigenze prioncipalii del management.

All'inizio dell'era di internet, non sono stati pochi gli Amministratori delegati che hanno messo a disposizione dei dipendenti il proprio indirizzo di posta elettronica per commenti, suggerimenti e reclami. Il flusso ininterrotto di messaggi ha mostrato come sia necessaria in azienda una costante attenzione al problema dei flussi comunicativi dal basso verso l'alto.

In termini più formali, si può dire che la comunicazione interna può essere divisa in tre linee, la comunicazione manageriale, la comunicazione di incentivazione, la comunicazione organizzativa.

Ciascuna di queste linee di attività utilizza strumenti ben definiti, un esempio dei quali è riportato nella tabella seguente.

Un punto di fondamentale importanza va sottolineato; la comunicazione interna ha un effetto moltiplicatore sulle relazioni esterne.

I primi ambasciatori dell'immagine dell'azienda sono i dipendenti stesso.

E' permanete difficile impostare una strategia di comunicazione d'immagine quando i dipendenti sono disinformati, demotivati se non ostili.

Nell'impresa moderna, il paradigma della comunicazione interna sta cambiando radicalmente.

Accanto ai flussi comunicativi verticali, prendono forma sempre di più le comunicazioni orizzontali, di gruppo, proprie dell'impresa a rete.

Nel Quartier Generale della Procter & Gamble a Ginevra lavorano1400 dipendenti. La sede. Completamente nuova, è stata studiata apposta per facilitare il lavoro di gruppo e la comunicazione organizzativa.

La pianta dell'edifico è di tipo "open space", con basse pareti solo per i manager; sono previste però "stanze nascoste", nella quali i dipendenti possono stare sia per affrontare temi che richiedono una certa riservatezza, sia per riposare o rilassarsi. Tutte le postazioni di lavoro sono informatizzate e raggruppate per funzioni; ciascuno può operare su quella disponibile. Non esistono telefoni fissi; ognuno possiede un telefono in tecnologia DECT (cordless), dotato di auricolare e cuffia.

Gli status symbol sono azzerati, gli arredi sono ovunque spartani; esistono solo cinque segretarie in

tutta la sede.

La comunicazione esterna

Per una impresa, rapportarsi con l'esterno significa certamente mettere a punto efficaci strategie di vendita, ma anche avere rapporti con gli investitori, con il mondo finanziario, con le istituzioni.

L'ambiente esterno condiziona profondamente l'attività dell'azienda e le istituzioni giocano un ruolo determinante.

Non a caso, una lamentela ricorrente del mondo imprenditoriale è la quantità di legge e regolamenti che circondano l'impresa e che vengono visti come limiti alla libertà d'intrapresa.

La comunicazione istituzionale

Le imprese reagiscono a questa situazione con una pluralità di azioni; innanzi tutto, le imprese si riuniscono in Associazioni imprenditoriali (Confindustria, Confcommercio sono un esempio), in grado di rappresentare gli interessi dell'impresa nei confronti delle istituzioni.

Ma anche esse stesse elaborano una strategia di presenza e rappresentanza, attraverso le attività della comunicazione istituzionale..

La metodologia per la comunicazione istituzionale prevede innanzi tutto una segmentazione dell'ambiente esterno, per individuare quali sono le istituzioni verso le quali indirizzare principalmente le attività di relazione. Questa fase porta ad una analisi di scenario ed alla definizione della strategia più opportuna per il raggiungimento degli obiettivi. In questa fase, vengono individuati anche i cosiddetti "stakeholders", cioè le persone o le istituzioni che sono portatori di interessi simili e di quelli opposti, noncé quelli che hanno o possono avere un atteggiamento neutrale.

Le azioni vengono quindi studiate in funzione degli stakeholders individuati.

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Gli strumenti della comunicazione istituzionale: la lobby

Una delle principali attività della comunicazione istituzionale è quella che, con termini anglosassoni, viene definita lobby, cioè la rappresentazione al mondo politico delle posizioni dell'impresa in ordine alla legislazione vigente od in corso di elaborazione o che sarebbe necessari elaborare. Vista con grande sospetto in Italia, per le note vicende legate alla vicenda "Mani pulite", la lobby è da considerare invece un modo corretto con cui l'impresa, che è un organismo sociale con finalità anche sociali, esprime le proprie opinioni e contribuisce alla presa di decisioni politiche consapevoli.

Gli strumenti della comunicazione istituzionale: il bilancio aziendale

La pubblicazione del bilancio è atto dovuto nei confronti degli azionisti e degli investitori, ma diventa anche una ottima occasione di promozione dell'immagine.

Accanto al bilancio economico, molte aziende preparano e distribuiscono un bilancio "ambientale" od in alcuni casi il "bilancio sociale".

Gli strumenti della comunicazione istituzionale: i programmi sociali e culturali

L'impresa deve accreditarsi come un organismo sociale che vive nella realtà del territori in cui opera e che si fa carico dei problemi di interesse della collettività; per questo elabora e sviluppa attività che hanno l'obiettivo di migliorare la reputazione complessiva dell'azienda.

Le relazioni con la stampa

Le relazioni con la stampa costituiscono una parte molto importante della comunicazione di impresa. E' importante comprendere che la stampa vuole informazioni e notizie in grado di interessare lettori e spettatori e che l'azienda ha tutto l'interesse a far sì che la propria posizione trovi eco sulla carta stampata o su video.

Come si forniscono informazioni alla stampa? Gli strumenti sono molteplici, ma possiamo citarne tre principali: la conferenza stampa, il comunicato stampa, l'intervista.

La conferenza stampa va chiamata solo quando il fatto che si intende presentare sarà sicuramente di interesse per i giornalisti e per la pubblica opinione; in molti altri casi può essere sufficiente un comunicato stampa.

La possibilità che una notizia di interesse aziendale trovi una opportunità di rilancio da parte della stampa dipende in buona misura anche dal fatto che il comunicato stampa sia scritto in maniera adeguata ed efficace.

La comunicazione verbale: le presentazioni

Molte persone d'azienda, in particolare i manager, le persone del marketing, i venditori, le persone di staff, si trovano,  prima o poi a dover affrontare il problema di presentare efficacemente un proprio progetto, una propria posizione o semplicemente effettuare una relazione su un argomento d'ufficio. Qui di seguito vengono illustrati alcuni suggerimenti su come rendere efficace una presentazione.

La comunicazione in caso di crisi