Caricare documenti e articoli online  
INFtube.com è un sito progettato per cercare i documenti in vari tipi di file e il caricamento di articoli online.
Meneame
 
Non ricordi la password?  ››  Iscriviti gratis
 

Nuove tecnologie e comunicazione d'impresa

marketing


Inviare l'articolo a Facebook Inviala documento ad un amico Appunto e analisi gratis - tweeter Scheda libro l'a yahoo - corso di



ALTRI DOCUMENTI

LA STORIA DELLA TELEVISIONE
Il marketing nell'impresa
IL MARKETING MIX
Comunicazione pubblicitaria in aziende pubbliche e sociali.
I CONTESTI SOCIALI DELL'APPRENDIMENTO
BRAINSTORMING - Criteri per la scelta dei partecipanti
LA GESTIONE E LA REALIZZAZIONE DEI PROGRAMMI DI MARKETING
IL PREZZO
Gestione dell'attività di marketing dell'impresa

UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI ROMA
"TOR VERGATA
"

Indice

1.1       Introduzione. 4

1.1.1        Il "paradosso della comunicazione". 4



1.1.2        La teoria matematica della comunicazione. 5

1.1.3        I paradigmi della comunicazione. 6

1.1.4        Comunicare è soprattutto ascoltare. 7

1.2       Parlare in pubblico. 8

1.2.1        Le condizioni per una comunicazione efficace. 9

1.2.2        La finestra di Johary. 10

1.2.3        Alcuni suggerimenti pratici 12

1.3       La comunicazione d'impresa. 14

1.3.1        Le origini della comunicazione d'impresa. 14

1.3.2        L'immagine dell'impresa. 16

1.3.3        La cultura dell'impresa. 17

1.3.4        La comunicazione come fattore strategico. 18

1.4       La funzione comunicazione nell'impresa. 19

1.4.1        La comunicazione interna. 20

1.4.2        La comunicazione esterna. 22

1.4.2.1     La comunicazione istituzionale. 23

1.4.2.2     Gli strumenti della comunicazione istituzionale: la lobby. 25

1.4.2.2.1    Gli strumenti della comunicazione istituzionale: il bilancio aziendale. 26

1.4.2.3     Gli strumenti della comunicazione istituzionale: i programmi sociali e culturali 27

1.4.3        Le relazioni con la stampa. 28

1.4.4        La comunicazione verbale: le presentazioni 30

1.4.5        La comunicazione in caso di crisi 31

1.5       La comunicazione di marketing. 33

1.6       Il piano di comunicazione. 39

1.7       Un esempio di piano integrato di comunicazione. 39

1.7.1        Sommario. 39

1.7.2        Lancio della società e rapporti con la stampa. 40

1.7.3        Un sito Internet di facile accesso. 41

1.7.4        Convegni, eventi ed incontri 41

1.7.5        I progetti editoriali 42

1.7.6        Iniziative pubblicitarie. 42

1.7.7        Le comunicazioni interne. 43

1.8       L'evoluzione delle teorie organizzative e comunicazione. 43

1.9       L'impatto delle nuove tecnologie. 45

1.10     Piano di impresa. 51

1.11. 51

1.11.1      Scenario. 51

1.11.2      Analisi della Domanda. 51

1.11.3      Analisi dell'Offerta. 52

1.11.4      Posizionamento strategico. 52

1.11.5      Prodotto. 54

1.11.6      Comunicazione. 55

1.11.7      Prezzo. 56

1.11.8      Investimenti 56


1.1   Introduzione

1.1.1   Il "paradosso della comunicazione"

"Non si può non comunicare"

Questa affermazione, enunciata nel 1967 e nota come "paradosso di Watzlawick, Beevin e Jackson", ha costituito per lungo tempo il punto di riferimento degli studi sulla pragmatica della comunicazione. Anche la persona che rifiuta ogni rapporto, ogni relazione, ogni contatto con altre persone "comunica che non vuole comunicare".

La comunicazione, quindi, è un nodo essenziale dell'esistenza, che permette l'interazione dell'individuo con l'ambiente che lo circonda e lo rende "essere sociale".

La comunicazione non è prerogativa della specie umana.

Tutti gli animali comunicano tra loro e con l'ambiente, in forme e modi diversi, talora molto sofisticati. Anche il mondo vegetale ha proprie forme di comunicazione (i colori, i profumi), sviluppate soprattutto per consentire la sopravvivenza delle specie.

La comunicazione tra persone è fenomeno complesso, che coinvolge, in modo totale, capacità sensorie (l'udito, la vista, il tatto) e capacità intellettive ed emotive.


1.1.2   La teoria matematica della comunicazione

Nel 1949 Shannon e Weaver, pubblicarono il lavoro che ha costituito la base della teoria matematica della comunicazione e che ha avuto grande parte nello sviluppo delle tecnologie della comunicazione.

In questo fondamentale testo, gli autori affermavano che la comunicazione è, in sostanza, un processo attraverso il quale l'informazione viene trasmessa da un punto all'altro.

Ciò che viaggia dall'emittente al ricevente, e viceversa, è il segnale, che trasporta un contenuto che deve essere codificato in emissione e decodificato in ricezione; se l'emittente vuole essere certo della ricezione del messaggio, dovrà essere innescato un meccanismo di trasmissione in senso inverso del messaggio (feedback), anch'esso opportunamente codificato e decodificato. Il problema è che i meccanismi stessi di codifica e decodifica possono inserire distorsioni e rumori nel messaggio, che quindi può arrivare al ricevente diverso dall'originale.

Questo modello della comunicazione è stato certamente fondamentale per lo sviluppo delle telecomunicazioni, che abbiamo conosciuto negli ultimi cinquanta anni, ma non è sufficiente ad inquadrare un fenomeno molto più complesso quale la comunicazione umana.

                                                                                                                                


1.1.3   I paradigmi della comunicazione

Comunicare significa rendere comune, partecipare, condividere; significa agire nella vita sociale, in un fenomeno dinamico in continua trasformazione, soggetto ad una molteplicità di variabili che possono modificare comportamenti, valori, modalità organizzative.

Internet, ad esempio, sta modificando i paradigmi fondamentali della comunicazione.


Comunicare significa trasmettere simboli, significati; ma simboli e  significati sono mutevoli nel tempo e nello spazio, dipendono dalle esperienze individuali passate e presenti, dall'ambiente, dal rumore semantico, ma anche dal rumore fisico.

Comunicare significa costruire nella mente di chi riceve le immagini e le idee che sono nella mente di chi vuole comunicare; ma questo non avviene sempre in maniera precisa e dettagliata: anche in fase di codifica si introduce rumore, o si introducono distorsioni, o si trasmette in maniera incompleta.

Provate a disegnare o far disegnare "un cane bianco e nero"; nessuno farà lo stesso disegno; il cane sarà grande o piccolo, maculato, a chiazze; il cane potrà essere nero con qualche chiazza bianca o viceversa.

Il messaggio parte incompleto e viene interpretato in mille modi; è necessario fare in modo che il ricevente possa essere messo in condizione di decodificare in maniera corretta il messaggio.

Si comunica con le parole, con le immagini, ma anche con i gesti, con gli atteggiamenti, con il corpo.

1.1.4   Comunicare è soprattutto ascoltare

La comunicazione deve essere a due vie; bisogna saper parlare, saper leggere,  saper interessare l'interlocutore; ma bisogna anche saper ascoltare.

La comunicazione efficace è quelle nella quale soggetto emittente e soggetto ricevente interagiscono continuamente a livello cognitivo ed emotivo; si integrano a vicenda,  non si perdono.

La comunicazione ad una via, salvo che non sia imposta dal mezzo (esempio radio, televisione), è difficilmente accettata. Anche le trasmissioni televisive  o radiofoniche cercano di coinvolgere l'ascoltatore, con richieste di telefonate, di intervento, con la partecipazione di un pubblico in sala o nello studio. Questi spettatori, che la regia sapientemente riprende, trasmettono il messaggio: anche voi siete qua, sto parlando a voi e vi guardo negli occhi, e leggo le vostre reazioni, ascolto le vostre risate od i vostri commenti.

Comunicare significa anche essere ascoltatori attivi; concentrarsi sui messaggi, dare riscontri positivi, evitare i conflitti verbali, non riportarsi ad esperienze passate, ma ragionare sul presente.

Comunicare significa trasmettere informazione; e l'informazione, come disse in una sua famosa metafora Marshall Mc Luhan è il sistema nervoso dell'umanità.

E l'informazione, e quindi la comunicazione, rappresentano anche il sistema nervoso delle imprese.


1.2   Parlare in pubblico

I principi della comunicazione sopra di naturale generale e si applicano sia agli aspetti della vita quotidiana delle persone, che agli aspetti più formali.

In ambito aziendale, la esigenza di parlare in pubblico è continua ed importante; si presentano progetti, strategie, si organizzano riunioni per vendere prodotti, per comunicare nuove strategie, nuove politiche o semplicemente per celebrare occasioni.

A tutti in azienda e nella vita privata, capita di dover parlare in pubblico.


1.2.1   Le condizioni per una comunicazione efficace

Una regola non scritta recita che si dovrebbe parlare in pubblico solo quando si ha qualcosa da dire.

Ciò significa che deve esistere una forte motivazione al parlare, un obiettivo da raggiungere da parte di chi parla, un obiettivo da raggiungere da parete di chi ascolta.

Quando esiste la motivazione di base, l'efficacia della comunicazione deriva solo in parte dalla abilità del relatore. Una parte non secondaria è rappresentata dalla capacità di ascolto e di apprendimento dell'uditorio; se questa manca, viene a mancare il punto terminale della comunicazione.

Due sono i fattori collaterali, che, come illustrato in figura, determinano l'efficacia: le condizioni culturali, l'ambiente, la situazione emotiva e le condizioni organizzative, che non vanno mai trascurate.

Non si può tenere una conferenza su un tema altamente specialistico a persone che non sanno nulla della materia.

Non è pensabile svolgere una conferenza e pretendere attenzione, se la sala è rumorosa, se fa troppo caldo, se c'è troppa confusione.

 


1.2.2   La finestra di Johary

E' importante tener presente che una comunicazione efficace richiede un continuo scambio di informazioni tra sorgente e ricevente; questo feedback continuo si svolge su un terreno di scambio che è funzione della comune percezione e conoscenza del tema di cui si parla.

Johary ha teorizzato in maniera efficace questo concetto, descrivendo in un diagramma le interazioni di feedback.

Se pensiamo ad uno spazio, che ha per assi la sorgente (cioè IO in figura) e il ricevente, esso può essere diviso in quattro quadranti, a seconda del livello di conoscenza del tema trattato nel messaggio da ciascuno dei partecipanti all'evento di comunicazione.

Ora una comunicazione nell'area in cui il livello di conoscenza tra sorgente e ricevente è lo stesso per quel dato argomento, (area dell'arena) può essere semplice, ma anche inutile.

Ciò che è opportuno fare è organizzare la comunicazione in modo che sia possibile spostare il livello di conoscenza dell'uditorio verso l'alto, essendo però pronti a recepire i messaggi che provengono dall'uditorio quando ci si avventura nell'area cieca o peggio ancora nella area sconosciuta.

In sostanza, Johary dà una interpetazione teorica della regola sopra enunciata che dice: "non parlare, se non hai qualcosa da dire".




1.2.3   Alcuni suggerimenti pratici

La tecnica del parlare in pubblico è tutto sommato semplice, purché si rispettino alcuni principi fondamentali.

Un primo suggerimento è relativo ai contenuti.

Bisogna innanzitutto evitare l'astrattezza e l'uso di termini gergali.

Si tende ad usare parole difficili, per impressionare l'uditorio; ma questo è un gioco pericoloso, perché dopo qualche minuto l'oratore avrà perso il suo uditorio e sarà molto difficile recuperarlo.

Soprattutto nel mondo tecnico, si tende ad usare sigle, acronimi, frasi, che possono avere un grosso significato per gli addetti ai lavori, ma causano incomprensione e fatica da parte dell'uditorio.

Un secondo suggerimento è relativo alla strutturazione dei contenuti.

La conversazione deve prevedere una introduzione, in cui si espone il tema, si sintetizza il ragionamento che sarà esposto e si dichiarano gli obiettivi; poi si espongono i singoli temi, si spiegano i passaggi dall'un tema all'altro, e ci si avvia alla conclusione, riepilogando i contenuti della conversazione e ribadendo gli obiettivi dell'intervento, che a questo punto dovrebbe essere stati raggiunti.

Quanto ai singoli temi, è importante che essi siano tali da fornire informazioni concrete.

Un terzo suggerimento riguarda le modalità del porgere; due sono i nemici da combattere: l'emozione, (il "panico da palcoscenico") e la monotonia.

L'emozione si vince con una accurata preparazione e con il rispetto di alcune semplici regole.

La prima regola è, quando viene data la parola, non iniziare immediatamente a parlare; qualche attimo di attesa permette di scaricare la tensione interna e crea attenzione.

La seconda regola è inspirare profondamente, prima di iniziare a parlare; il controllo della respirazione permette di iniziare a parlare dando un giusto tono e volume alla voce.

La terza regola è quella di guardare gli spettatori, che debbo avere chiara la sensazione del contatto visivo con l'oratore.

Se la sala è molto grande, lo sguardo si fermerà di più sugli spettatori delle prime file.

La quarta regola,in fine, attiene alla comunicazione corporea: i gesti, l'atteggiamento, l'espressione del viso debbo essere naturali, non forzati né esagerati.

L'insieme di regole e suggerimenti  sono riassunti nello schema seguente.


1.3   La comunicazione d'impresa

1.3.1   Le origini della comunicazione d'impresa

Si è visto che la comunicazione è una componente essenziale della socialità delle persone.

Ma per quale motivo un'organizzazione, o nel caso che a noi più interessa, un'impresa, ha bisogno di comunicare?

Si comunica, innanzi tutto, "per esistere", cioè per far sapere di esserci.

Se una foglia cade in una foresta, è un fatto che nessuno conosce e che non desta alcun interesse, tra i milioni di fatti simili che possono accadere. Ad esempio, in una foresta.

Ma se questo fatto lo comunico, lo faccio sapere, lo evidenzio, allora anche la semplice caduta di una foglia in una foresta può essere una notizia.

L'impresa ha necessità di farsi conoscere, perché la finalità stessa dell'impresa è quella di produrre un bene o un servizio per altri, in concorrenza con altri.

L'impresa è nel mercato e deve differenziarsi nel mercato, per questo terrà a far conoscere una serie di proprie peculiarità o caratteristiche distintive, quali quelle evidenziate di seguito.

Tutto è diventato più complesso dall'epoca della rivoluzione industriale quando la fabbrica, naturale evoluzione dell'impresa artigiana, si distaccò progressivamente dall'acquirente, per così dire, di vicinato per conquistare mercati lontani nel tempo e nello spazio.

Decidendo di standardizzare la sua produzione e vendere ad un mercato composto da consumatori non identificati, l'impresa abbandonò il contatto immediato e diretto con gli acquirenti, proprio dell'attività artigianale.

Per recuperare le conseguenze di questo distacco, l'impresa ha avuto bisogno di intraprendere delle azioni correttive che si sono estrinsecate essenzialmente in due gruppi di attività: quelle rivolte alla raccolta di informazioni sul mercato e quelle rivolte a trasmettere informazioni al mercato.

Nella società complessa, gli interlocutori dell'impresa sono numerosi.

Essi sono innanzi tutto i consumatori attuali e potenziali dei prodotti/servizi offerti dalla stessa sul mercato; vi sono poi gli intermediari, i finanziatori (sia di capitale di rischio che di capitale di credito), le organizzazioni sindacali, i mass-media, la comunità industriale e scientifica, i numerosi interlocutori istituzionali (Governo, Regioni, Province, Comuni, Magistratura, ecc.).

A questa vasta platea di interlocutori, si rivolge la comunicazione di impresa.

A questa vasta platea di interlocutori, l'impresa si rivolge con una varietà di mezzi e strumenti, che vanno dalle pubblicazioni istituzionali, alle sponsorizzazioni, alla pubblicità, secondo un piano che deve essere organico, strutturato, coerente e credibile.


1.3.2   L'immagine dell'impresa

Come si è visto, la comunicazione rappresenta il modo attraverso cui le imprese interagiscono con i propri interlocutori.

E' facile fornire una definizione di impresa come sistema socio-economico organizzato per raggiungere gli obiettivi che si è liberamente dato.

Il primo obiettivo della comunicazione dell'impresa è dare di sé una buona "immagine", ovvero "raggiungere una buona reputazione".

Non facile dare una definizione dell'immagine dell'impresa, anche perché non esiste forse una identità assoluta dell'impresa, ma esiste la identità che si trasmette, quella che viene percepita dall'interlocutore, quella che viene riflessa dagli interlocutori e percepita o misurata dall'impresa stessa.

Secondo una recentissima indagine della Hill & Knowlton (Il Sole 24 Ore di lunedì 2 apriile 2001), per il 54% dei manager intervistati la "corporate reputation" è attribuibile alla immagine del suo amministratore delegato. Il 94% del campione considera la corporate reputation fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi strategici di business. La misura della corporate reputation avviene tramite rapporti informali nel 67% dei casi, tramite ricerche di mercato nel 66% dei casi, il 51% dalla performance finanziaria, il 31% dalle classifiche pubblicate e nel 30% dei casi dalla copertura che la società riceve dai media.

Quali sono le cose più importanti da fare per migliorare la corporate reputation?

Gli amministratori delegati intervistati, hanno messo al primo posto (20% delle risposte) migliorare la customer satisfaction e la comunicazione verso il cliente, al secondo posto (18%) la cultura aziendale, al terzo (13%)  la comunicazione interna. La qualità dei prodotti e servizi ottiene solo il settimo posto (6%), dopo mantenere la reputazione dell'amministratore delegato (12%), la partecipazione ad eventi (6%), il coinvolgimento della comunità (6%).

Di particolare interesse le risposte relative alla comunicazione via Internet; solo il 57% degli intervistati ha adottato una strategia di comunicazione su Internet. Solo il 15% delle aziende effettua un monitoraggio constante dei risultati comunicativi ottenuti con Internet. Viene vissuta con preoccupazione la possibilità di ricevere critiche di clienti scontenti (58%) o di dipendenti o ex dipendenti(28% e 26%), di analisti o di investitori (23% circa).

L'analisi di questo studio si presta a molte interpretazioni.

Non v'è dubbio che un piano di comunicazione integrata, costruito intorno all'Amministratore delegato, costante nel tempo, tende a favorire la personificazione dell'azienda.

L'impresa è una entità astratta, l'A.D. è una persona fisica, un esempio da seguire e, perché no, da invidiare. Però, alla base dell'immagine, ci deve essere sempre una realtà solida. Alla lunga, il mercato non si può ingannare con l'immagine.

1.3.3   La cultura dell'impresa

L'identità dell'impresa si crea sviluppando nei fatti una cultura di impresa avanzata, leale, nella quale è piacevole lavorare, che stimola e fa crescere intellettualmente ed economicamente il dipendente.

Questi obiettivi aziendali diventano la "carta dei valori aziendali", il punto di riferimento della comunicazione interna.

Questo sembra essere un altro paradosso della comunicazione: comunicare bene all'interno per comunicare meglio all'esterno.


1.3.4   La comunicazione come fattore strategico

Le finalità che un'organizzazione cerca di conseguire attraverso un piano di comunicazione sono molteplici; esse possono consistere nell'affermazione di una propria identità, nell'aumento della notorietà, nello sviluppo di una percezione positiva di attore sociale consolidato ed autorevole, nello sviluppo e fidelizzazione della clientela, nel miglioramento della qualità percepita, , nella diffusione di informazioni o, ancora, nella correzione di opinioni erronee.

Sono tutte finalità di carattere strategico, se per strategia si intendono:

- la fissazione degli obiettivi di fondo a lungo e medio termine;

- la scelta dei modi di azione;

- l'allocazione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi fissati.

Ma la comunicazione è anche il principale supporto alla struttura organizzativa dell'impresa, dove per struttura si intende:

- lo schema dell'organizzazione attraverso il quale l'impresa viene diretta;

- le linee di autorità intercorrenti tra le diverse unità organizzative ed i loro responsabili;

- le informazioni ed i dati (flussi comunicativi) che fluiscono attraverso le linee di comunicazione e di autorità.

In sostanza la comunicazione organizzativa d'impresa è quella che supporta le scelte strategiche aziendali e le modalità organizzative con le quali l'impresa decide di raggiungere tali obiettivi.

Questa funzione della comunicazione a supporto della organizzazione della impresa è diventata sempre più evidente negli ultimi anni, nei quali abbiamo assistito ad un progressivo spostamento dell'attenzione primaria dell'impresa. Dalla produzione, alla finanza, all'informatica ed infine alla comunicazione.

Le nuove tecnologie, oggi, prefigurano una azienda sempre più a rete, sempre più virtuale, nella quale la funzione della comunicazione per il supporto del governo dell'impresa (comunicazione organizzativa) diventa sempre importante.

 

1.4   La funzione comunicazione nell'impresa

Nelle grandi imprese, la comunicazione assume un ruolo organizzativo di rilievo; in generale, essa è una funzione di staff di diretta collaborazione del vertice aziendale, del quale condivide strategie ed al quale fornisce orientamenti e programmi.

All'interno della funzione comunicazione, possono essere individuate diverse linee di attività, specializzate per aree di intervento.

Negli anni più recenti, la funzione comunicazione, anche sotto la spinta di nuove tecniche di marketing, legate anche alla introduzione delle nuove tecnologie, ha visto spostare molte delle proprie funzioni verso i livelli più operativi, in particolare il marketing..

Questa evoluzione, mentre da un lato rende più efficaci le azioni dirette sui diversi pubblici di riferimento, può comportare problemi in ordine ad assicurare la coerenza e la continuità dei messaggi.


1.4.1   La comunicazione interna

Tutte le persone che lavorano od interagiscono in una impresa, sono coinvolte nel processo di comunicazione. Si tratti di dare un ordine, di prendere decisioni, di stabilire alleanze o far circolare informazioni, tutti prendono parte la processo di comunicazione interna.

Questa può avere carattere formale od informale, può essere scritta od orale, ma deve avere un carattere di reciprocità; il "parliamone insieme" ,come elemento di feedback, è una delle esigenze prioncipalii del management.

All'inizio dell'era di internet, non sono stati pochi gli Amministratori delegati che hanno messo a disposizione dei dipendenti il proprio indirizzo di posta elettronica per commenti, suggerimenti e reclami. Il flusso ininterrotto di messaggi ha mostrato come sia necessaria in azienda una costante attenzione al problema dei flussi comunicativi dal basso verso l'alto.

In termini più formali, si può dire che la comunicazione interna può essere divisa in tre linee, la comunicazione manageriale, la comunicazione di incentivazione, la comunicazione organizzativa.

Ciascuna di queste linee di attività utilizza strumenti ben definiti, un esempio dei quali è riportato nella tabella seguente.

Un punto di fondamentale importanza va sottolineato; la comunicazione interna ha un effetto moltiplicatore sulle relazioni esterne.

I primi ambasciatori dell'immagine dell'azienda sono i dipendenti stesso.

E' permanete difficile impostare una strategia di comunicazione d'immagine quando i dipendenti sono disinformati, demotivati se non ostili.

Nell'impresa moderna, il paradigma della comunicazione interna sta cambiando radicalmente.

Accanto ai flussi comunicativi verticali, prendono forma sempre di più le comunicazioni orizzontali, di gruppo, proprie dell'impresa a rete.

Nel Quartier Generale della Procter & Gamble a Ginevra lavorano1400 dipendenti. La sede. Completamente nuova, è stata studiata apposta per facilitare il lavoro di gruppo e la comunicazione organizzativa.

La pianta dell'edifico è di tipo "open space", con basse pareti solo per i manager; sono previste però "stanze nascoste", nella quali i dipendenti possono stare sia per affrontare temi che richiedono una certa riservatezza, sia per riposare o rilassarsi. Tutte le postazioni di lavoro sono informatizzate e raggruppate per funzioni; ciascuno può operare su quella disponibile. Non esistono telefoni fissi; ognuno possiede un telefono in tecnologia DECT (cordless), dotato di auricolare e cuffia.

Gli status symbol sono azzerati, gli arredi sono ovunque spartani; esistono solo cinque segretarie in

tutta la sede.


1.4.2    La comunicazione esterna

Per una impresa, rapportarsi con l'esterno significa certamente mettere a punto efficaci strategie di vendita, ma anche avere rapporti con gli investitori, con il mondo finanziario, con le istituzioni.

L'ambiente esterno condiziona profondamente l'attività dell'azienda e le istituzioni giocano un ruolo determinante.

Non a caso, una lamentela ricorrente del mondo imprenditoriale è la quantità di legge e regolamenti che circondano l'impresa e che vengono visti come limiti alla libertà d'intrapresa.


1.4.2.1        La comunicazione istituzionale

Le imprese reagiscono a questa situazione con una pluralità di azioni; innanzi tutto, le imprese si riuniscono in Associazioni imprenditoriali (Confindustria, Confcommercio sono un esempio), in grado di rappresentare gli interessi dell'impresa nei confronti delle istituzioni.

Ma anche esse stesse elaborano una strategia di presenza e rappresentanza, attraverso le attività della comunicazione istituzionale..

La metodologia per la comunicazione istituzionale prevede innanzi tutto una segmentazione dell'ambiente esterno, per individuare quali sono le istituzioni verso le quali indirizzare principalmente le attività di relazione. Questa fase porta ad una analisi di scenario ed alla definizione della strategia più opportuna per il raggiungimento degli obiettivi. In questa fase, vengono individuati anche i cosiddetti "stakeholders", cioè le persone o le istituzioni che sono portatori di interessi simili e di quelli opposti, noncé quelli che hanno o possono avere un atteggiamento neutrale.

Le azioni vengono quindi studiate in funzione degli stakeholders individuati.

.


1.4.2.2        Gli strumenti della comunicazione istituzionale: la lobby

Una delle principali attività della comunicazione istituzionale è quella che, con termini anglosassoni, viene definita lobby, cioè la rappresentazione al mondo politico delle posizioni dell'impresa in ordine alla legislazione vigente od in corso di elaborazione o che sarebbe necessari elaborare. Vista con grande sospetto in Italia, per le note vicende legate alla vicenda "Mani pulite", la lobby è da considerare invece un modo corretto con cui l'impresa, che è un organismo sociale con finalità anche sociali, esprime le proprie opinioni e contribuisce alla presa di decisioni politiche consapevoli.


1.4.2.2.1      Gli strumenti della comunicazione istituzionale: il bilancio aziendale

La pubblicazione del bilancio è atto dovuto nei confronti degli azionisti e degli investitori, ma diventa anche una ottima occasione di promozione dell'immagine.

Accanto al bilancio economico, molte aziende preparano e distribuiscono un bilancio "ambientale" od in alcuni casi il "bilancio sociale".


1.4.2.3        Gli strumenti della comunicazione istituzionale: i programmi sociali e culturali

L'impresa deve accreditarsi come un organismo sociale che vive nella realtà del territori in cui opera e che si fa carico dei problemi di interesse della collettività; per questo elabora e sviluppa attività che hanno l'obiettivo di migliorare la reputazione complessiva dell'azienda.


1.4.3   Le relazioni con la stampa

Le relazioni con la stampa costituiscono una parte molto importante della comunicazione di impresa. E' importante comprendere che la stampa vuole informazioni e notizie in grado di interessare lettori e spettatori e che l'azienda ha tutto l'interesse a far sì che la propria posizione trovi eco sulla carta stampata o su video.

Come si forniscono informazioni alla stampa? Gli strumenti sono molteplici, ma possiamo citarne tre principali: la conferenza stampa, il comunicato stampa, l'intervista.

La conferenza stampa va chiamata solo quando il fatto che si intende presentare sarà sicuramente di interesse per i giornalisti e per la pubblica opinione; in molti altri casi può essere sufficiente un comunicato stampa.

La possibilità che una notizia di interesse aziendale trovi una opportunità di rilancio da parte della stampa dipende in buona misura anche dal fatto che il comunicato stampa sia scritto in maniera adeguata ed efficace.


1.4.4   La comunicazione verbale: le presentazioni




Molte persone d'azienda, in particolare i manager, le persone del marketing, i venditori, le persone di staff, si trovano,  prima o poi a dover affrontare il problema di presentare efficacemente un proprio progetto, una propria posizione o semplicemente effettuare una relazione su un argomento d'ufficio. Qui di seguito vengono illustrati alcuni suggerimenti su come rendere efficace una presentazione.


1.4.5   La comunicazione in caso di crisi


1.5   La comunicazione di marketing

In questo secondo gruppo sono annoverabili le varie forme della comunicazione indiretta (la pubblicità, la promozione e le pubbliche relazioni) e quelle della comunicazione diretta (la vendita personale e il direct marketing). Queste cinque forme di comunicazione costituiscono il cosiddetto "mix comunicazionale" dell'impresa (detto anche promotion mix).

Il promotion mix rappresenta una delle leve del marketing tattico: le altre leve sono il prezzo e la distribuzione. Il prodotto che, come abbiamo già visto, è secondo la letteratura tradizionale considerato la quarta leva del marketing tattico, in questo lavoro è stato considerato come parte integrante del marketing strategico.

Demandando alla trattazione successiva il compito di specificare le caratteristiche delle cinque leve del promotion mix, è opportuno analizzare a questo punto come, nei vari stadi del ciclo di vita di un prodotto, la comunicazione giochi ruoli di volta in volta diversi.

Il primo impegno nella gestione dei fattori della comunicazione è quello di definire il dosaggio più opportuno fra i cinque mezzi tendendo conto, ovviamente, che i pesi relativi possono e debbono variare nel tempo, in funzione delle strategie di marketing e quindi dell'evolversi dell'ambiente/mercato da un lato e degli obiettivi aziendali dall'altro.

L'obiettivo comunicativo nella fase introduttiva di un nuovo prodotto è prevalentemente volto a creare nel pubblico la conoscenza del prodotto stesso e delle sue prestazioni, in modo da indurre il consumatore, abituato ad usare un altro tipo di prodotto, ad accettare e conseguentemente adottare il nuovo.

Nella fase della crescita si tende, invece, a sottolineare soprattutto gli aspetti distintivi della marca rispetto ai concorrenti diretti, anche perché ormai il consumatore ha accettato il concetto di prodotto e l'incertezza riguarda soprattutto quale scegliere tra le diverse alternative; la comunicazione è, pertanto, prevalentemente selettiva.

Quando ormai il prodotto è maturo, la comunicazione mira ad evidenziare le peculiarità della propria proposta rispetto alle altre, in modo da farne apprezzare gli aspetti caratteristici.

Infine, nella fase del declino, l'obiettivo è soprattutto quello di sostenere il più possibile il prodotto, mettendone in risalto gli aspetti ancora attraenti e cercando, così, di rallentarne la parabola discendente.

Per quanto riguarda l'entità dello stanziamento in comunicazione, in una fase iniziale i costi sono particolarmente elevati, soprattutto se rapportati allo scarso fatturato generalmente conseguito in tale periodo; essi, infatti, rappresentano un vero e proprio investimento teso a far accettare l'innovazione.

Nello stadio della crescita, peraltro, lo stanziamento in valore assoluto è anche più rilevante, ma è ripartibile su un numero più elevato di unità di prodotto e quindi unitariamente tende a calare fino a raggiungere una certa stabilità nella fase di maturità ed una progressiva riduzione nella fase di declino.

I metodi che le organizzazioni possono utilizzare al fine di decidere lo stanziamento promozionale totale sono essenzialmente quattro:

Metodo del "disponibile o residuale" Con questo metodo, le imprese fissano l'ammontare dello stanziamento promozionale in funzione delle condizioni economiche e finanziarie. Si stanzia quanto l'impresa può permettersi di spendere, per cui il budget cambierà di anno in anno.

Metodo della "percentuale sulle vendite" Questo metodo stima le vendite per l'anno successivo e poi destina una percentuale di questo ammontare alla comunicazione. Tale metodo può rivelarsi pericoloso in quanto rischia di innescare un circolo vizioso: se, infatti, si prevede una flessione delle vendite, si ridurrà conseguentemente il budget comunicazionale; tale riduzione aumenterà il rischio di flessione delle vendite perché non supportate da una adeguata campagna promozionale.

Metodo della "parità competitiva" L'impresa imita i suoi concorrenti, stanziando lo stesso ammontare di budget che questi hanno messo a disposizione. In tal modo essa presume, erroneamente, che questi abbiano maggiori conoscenze nel determinare quanto vada investito in comunicazione. Inoltre, è altrettanto erroneo pensare che il budget promozionale stanziato da un'impresa possa essere preso a modello da un'altra, considerato che un'impresa non potrà mai avere risorse e obiettivi uguali a quelli di un'altra, tanto da giustificarne un uguale investimento comunicazionale.

Metodo dell'"obiettivo da conseguire" Lo stanziamento promozionale è dato dalla somma dei costi di tre attività diverse:

  • specificazione degli obiettivi della comunicazione;
  • individuazione delle operazioni che devono essere svolte per raggiungere tali obiettivi;
  • stima dei costi di queste operazioni.

Per quanto attiene invece alle variabili che bisogna considerare nella definizione del promotion mix, quelle più importanti sono:

  • Numero di clienti da raggiungere:
    se i consumatori sono una gran massa, sarà opportuno raggiungerli con uno strumento altrettanto di massa quale la pubblicità. La rete di vendita diventa invece più essenziale se i destinatari della comunicazione non sono molti e quindi è possibile raggiungerli direttamente.
  • Dislocazione geografica della clientela:
    la diffusione territoriale è piuttosto critica perché influenza chiaramente i costi di spostamento della forza vendita e quindi la sua efficienza comparata.
  • Complessità della comunicazione:
    il venditore può "argomentare" in modo più articolato della pubblicità per la quale sussistono esigenze di sintesi collegate alla recepibilità del messaggio.
  • Tipo di messaggio:
    i messaggi verso il mercato si possono distinguere, di massima, in persuasivi ed informativi. Ciascun messaggio può essere poi impostato in chiave prevalentemente emotiva o razionale. Sinteticamente, si può dire che la forza vendita è più orientata al razionale, la promozione al persuasivo e la pubblicità all'emotivo.

Tali argomenti, comunque, saranno affrontati in modo più specificonei prossimi capitoli.

  • Tempo disponibile:
    con la pubblicità è possibile informare una grande massa di persone nel giro di pochi giorni, mentre la rete di vendita dovrebbe essere enorme per raggiungere risultati analoghi.
  • Tipo di mercato:
    le imprese di beni di consumo investono soprattutto in pubblicità e, in percentuale via via minore, in promozione vendite, vendita personale e, da ultimo, in pubbliche relazioni. Nel mercato dei beni industriali, al contrario, i maggiori investimenti si hanno nella vendita personale, seguita dalla promozione, dalla pubblicità e dalle pubbliche relazioni.
  • Strategie d'impulso e di attrazione:
    una strategia d'impulso (push) prevede che siano la forza vendita e la promozione commerciale a "spingere" il prodotto attraverso i diversi canali (impresa-grossista-dettagliante), fino al consumatore. Questa strategia è applicata per esempio dalla Unilever.

Una strategia di attrazione (pull) prevede investimenti massicci in pubblicità e in promozione verso i consumatori, onde sollecitarne la domanda. Se la strategia funziona, sono i consumatori stessi che richiedono il prodotto nel punto vendita, i dettaglianti che lo ordinano ai grossisti e questi che si riforniscono presso l'impresa produttrice. Questa strategia è applicata dalla Procter & Gamble, dalla Coca Cola, dalla Toyota.


1.6   Il piano di comunicazione

1.7   Un esempio di piano integrato di comunicazione

1.7.1   Sommario

La costituzione di una moderna società pubblica di informatica è un evento rilevante sul piano economico, politico e sociale, uno snodo importante che collega fra loro riforma della Pubblica Amministrazione e ammodernamento dello Stato, decentramento amministrativo ed esigenze dei cittadini. Il suo lancio, la conoscenza dei suoi obiettivi e delle sue realizzazioni, la visibilità dei suoi dirigenti, il coinvolgimento di tutte le audience interessate, richiedono quindi la definizione e attuazione di un preciso piano integrato di comunicazione per un alto profilo di immagine.

Articolato su azioni diverse e sinergiche, il piano deve creare e diffondere un'immagine forte e vincente di Newco, che le consenta di essere conosciuta e percepita come un modello nuovo di società informatica pubblica e considerata come un punto di riferimento chiave sulle tematiche oggi centrali dell'efficienza della Pubblica Amministrazione e del suo rinnovamento tecnologico, dell'integrazione fra enti pubblici centrali e periferici, del moderno servizio ai cittadini, alle imprese e alle realtà locali.

I connotati dell'immagine da costruire per Newco sono quelli di una società nuova e dinamica, che agisce in modo trasparente ed aperto ed è impegnata ad informare con continuità i suoi interlocutori ed utenti, che ha idee chiare e precise sulle strategie di sviluppo, che possiede un know-how avanzato nei settori dell'informatica e di Internet, oggi determinanti per la crescita sociale ed economica del Paese.

Punto importante da sottolineare è la volontà di far conoscere un modo diverso di operare su base pubblica, più efficiente e meno burocratico, più agile e moderno, che si richiama ad una serie di proposte politiche ed economiche innovative rispetto ad altre regioni o ad altre realtà politiche e che può dimostrare nei fatti la sua validità, la capacità di incidere sul rinnovamento della PA e quindi sullo sviluppo del Paese.

Questa strategia generale di immagine si deve rivolgere a tutti i pubblici primari che interessano la società, informando e coinvolgendo cioè gli opinion maker, i cittadini, gli operatori economici e le loro associazioni, gli enti pubblici locali e la PA in genere. Il linguaggio ed i messaggi proposti dovrebbero essere sempre chiari e comprensibili, evitando i tecnicismi informatici e privilegiando invece il valore concreto delle iniziative promosse, gli aspetti applicativi delle  tecnologie adottate, i vantaggi per i cittadini e le imprese, le ricadute sull'economia e la società.

Su queste basi viene suggerito un piano di comunicazione integrato, articolato cioè su una serie di azioni ed iniziative diverse e concomitanti che aumentano sinergicamente l'effetto complessivo di visibilità. La costruzione ed il consolidamento dell'immagine richiedono realisticamente un impegno che si deve prolungare lungo un arco di almeno tre anni.

In una prima valutazione vengono individuate alcune categorie di pubblico di riferimento per l'azione di comunicazione sia interno sia esterno:

  • pubblica opinione generale;
  • Associazioni dei consumatori;
  • Entità di riferimento correlate al progetto;
  • Associazioni/circuiti/network/centri dell'ICT e/o altrimenti pertinenti al campo di interesse;
  • opinione economica e circuiti correlati;
  • Università, Istituzioni/Istituti di marketing e di comunicazione d'impresa;
  • informatori professionali (stampa, radio, televisioni, nuovi circuiti multimediali, ecc.) sia di pertinenza alle tematiche proposte sia di area tecnico-settoriale specifica così come di opinione più allargata;
  • Associazioni di giornalisti (ad esempio UGIS - Unione Giornalisti Italiani Scientifici);
  • azionisti iniziali e potenziali;
  • partner iniziali e potenziali;
  • altre Regioni;
  • fruitori iniziali e potenziali;
  • pubblico interno (dipendenti, fornitori...).

1.7.2   Lancio della società e rapporti con la stampa

Newco, società per l'informatica e la telematica pubblica, propone una iniziativa che ha un forte valore simbolico in quanto intende realizzare l'integrazione progressiva dei vari Sistemi Informativi regionali con l'obiettivo di rendere di facile accesso i servizi ai cittadini, migliorando l'efficienza ed il governo delle strutture regionali. In particolare, l'azione di lancio sui pubblici esterni deve essere rafforzata con una serie di attività di informazione specifiche, inserite in un modo sinergico all'interno di un progetto di comunicazione almeno triennale.

L'immagine della nuova società e la conoscenza del suo ruolo e delle sue attività vanno innanzitutto lanciate mediante un evento iniziale di grande rilievo. Va organizzata a Roma, in una sede prestigiosa, una conferenza stampa, alla quale invitare le testate giornalistiche nazionali, le agenzie di stampa, le televisioni, oltre naturalmente alla stampa della Capitale. L'evento, che deve essere gestito in prima persona dal Presidente dell'ente pubblico, oltre che dal top-management di Newco, deve chiaramente spiegare scopi della nuova società, piano d'azione, importanza per cittadini, imprese e PA.

L'azione di spinta va poi proseguita e rafforzata mediante un piano di interviste con i principali quotidiani, settimanali e riviste economiche, in cui viene approfondito il tema ed ampliate le prospettive di interesse generale. Oltre alle interviste, si può anche pensare ad alcuni articoli firmati dal top-management di Newco, concordati ad esempio con il Sole-24Ore, il Messaggero o Il Tempo, così come con le redazioni locali del Corriere della Sera, La Repubblica e Il Giornale.

Il rapporto con la stampa deve poi proseguire in modo sistematico per tener vivo l'interesse e comunicare novità ed iniziative, attraverso comunicati stampa, promozione di interviste e articoli, organizzazione di altre conferenze stampa in caso di fatti e progetti significativi. E' sempre importante parlare in modo aperto, franco e disponibile.

Un ufficio stampa e relazioni esterne permanente riveste un ruolo centrale nell'azione perché deve istituire un dialogo costante, senza censure, con gli informatori professionali, sollecitando l'interesse verso i materiali informativi disponibili (materiale da confezionare ad hoc).

Infatti bisogna costruire una cartella informativa con vari argomenti e tagli diversi a testimonianza della importanza e originalità della iniziativa.

Gli interlocutori privilegiati sono la stampa e la TV su base nazionale e pubblica, ma non va trascurata la stampa specializzata, non solo quella economica ma anche quella informatica e quella che segue gli enti locali ed i problemi della PA.

La struttura essenziale per tale servizio dovrebbe prevedere l'impiego di un responsabile globale della comunicazione, con l'ausilio di un addetto stampa ed una assistente per la segreteria.

1.7.3   Un sito Internet di facile accesso

Viste la sua collocazione e le specifiche caratteristiche informatiche, la nuova società deve dotarsi di un proprio sito informativo, che presenti novità, iniziative e studi, e spieghi le modalità di erogazione e di accesso dei servizi offerti. Aggiornato frequentemente, con una grafica semplice e accattivante, unita ad un linguaggio chiaro, il sito deve essere facile da usare e da interrogare. In questo spirito di rispetto verso il cittadino e gli utenti e di servizio alle loro esigenze, è importante chiedere input e suggerimenti e lasciare sempre la possibilità di inviare facilmente online commenti sull'attività di Newco e su argomenti legati al suo campo d'azione.

Il sito, che ha un suo accesso diretto, dovrebbe consentire inoltre l'ingresso anche dal sito della Ente pubblico e a sua volta permettere il link ad altri siti utili della Pubblica Amministrazione.

1.7.4   Convegni, eventi ed incontri

Per accrescere la propria notorietà, la società può organizzare un convegno su di un tema che sia collegato alla propria attività: ad esempio tecnologia e PA, informatica e regioni, il futuro della Sanità o del Turismo. E' consigliabile l'abbinamento organizzativo con un partner di elevato prestigio, quale un ente universitario, un organismo pubblico, l'AIPA, un'associazione imprenditoriale, che consente di aumentare l'eco complessiva e di interessare maggiormente la stampa ed il pubblico. Il convegno è anche l'occasione per distribuire documentazione e organizzare interviste con i giornalisti.

Oltre all'organizzazione diretta di eventi, va prevista la partecipazione a importanti convegni ed incontri esterni che trattino le tematiche di interesse diretto. Fra gli altri, si suggerisce la partecipazione a Forum PA (importante evento romano primaverile sul rinnovamento della PA) e a SMAU (il salone milanese dell'IT che, in ottobre, dedica in particolare ampi spazi espositivi e dibattiti di alto livello all'informatica pubblica).

Nel caso delle due mostre citate, sarebbe auspicabile una partecipazione diretta di Newco con un proprio stand. Il costo per lo spazio e la realizzazione di uno stand di 80/100 mq. si aggira dai 70 ai 100 milioni di Lire. Il costo per l'organizzazione di un convegno che preveda la partecipazione di 200 persone, compreso l'affitto della sala ed una significativa ospitalità per i relatori, si aggira dagli 90 ai 150 milioni, inclusi il coffee-break ed il pranzo. In entrambi i casi sono incluse le spese relative agli inviti e loro spedizione, oltre ad una "mini" campagna di informazione.

1.7.5   I progetti editoriali

Indispensabile, come biglietto da visita generale di Newco, è una pubblicazione che ne descriva gli obiettivi, il know-how e le direttrici di azione. Questa brochure, da distribuire negli ambienti interessati e durante gli eventi ai quali partecipa la società, può prevedere delle schede allegate, dedicate ai vari progetti sul tappeto, in modo da consentire un più facile aggiornamento dei contenuti. Per stabilire e mantenere un contatto diretto e continuativo con i pubblici esterni lo strumento più semplice ed efficace è una newsletter periodica di tipo informativo. Spedita alle forze politiche, agli enti locali, alle associazioni imprenditoriali ed economiche, agli esperti informatici, ai giornalisti (come utile fonte aggiuntiva di input e di notizie), pubblicata anche sul sito Internet, la newsletter informa in modo semplice e chiaro sulle attività ed i servizi della società.

Molto valida, (anche se di complessa realizzazione) come strumento di immagine e comunicazione verso gli interlocutori di più alto livello, è una rivista di prestigio - ad esempio trimestrale- che dibatta in forma più approfondita e "culturale" le tematiche che stanno alla base della presenza di Newco: la riforma della PA, l'informatica per il cittadino (dalla Sanità al Turismo), i nuovi servizi per le imprese, il ruolo di una società informatica pubblica. Alla redazione degli articoli possono contribuire dall'esterno (e questo costituisce un interessante strumento di contatti e di relazioni) giornalisti e politici, "guru" dell'informatica, amministratori pubblici ed economisti.

1.7.6   Iniziative pubblicitarie

Per favorire la rapida conoscenza della nuova società e creare un forte impatto iniziale sul pubblico, è opportuno definire e realizzare una campagna pubblicitaria da far uscire in concomitanza con la presentazione di lancio di Newco. La campagna può prevedere delle pagine sulla stampa nazionale e romana, una presenza sulle TV locali e anche sulle principali riviste specializzate. Come sottoprodotto derivato dalla campagna va considerata anche la realizzazione di un poster che può essere efficacemente affisso negli uffici regionali, sia in quelli degli impiegati sia in quelli aperti al pubblico.

Campagne e poster possono essere previsti anche successivamente, in caso di progetti particolarmente importanti per i loro riflessi sui cittadini e le imprese. Anche la brochure societaria si presta a diverse iniziative informative e promozionali e può essere ad esempio inserita come supplemento nelle riviste e pubblicazioni che raggiungono le audience considerate prioritarie.

1.7.7   Le comunicazioni interne

Assieme alle azioni di comunicazioni verso l'esterno, soprattutto per una società che inizia l'attività - altrettanto importante è informare, coinvolgere e motivare i propri dipendenti, in modo che le persone siano in sintonia con gli obiettivi strategici della società e della Ente pubblico, lavorino con maggiore efficienza e siano sensibilizzate alla cultura del servizio.

Alla nascita di Newco si suggerisce perciò di organizzare un primo incontro con tutti i dipendenti, in cui l'amministratore delegato spiega il ruolo della nuova società, la sua strategia di crescita, i progetti lanciati, e risponde alle domande di chiarimento. Ai partecipanti va inoltre consegnato un package informativo che sintetizzi i temi trattati nell'incontro.

La comunicazione ai dipendenti va naturalmente continuata mediante riunioni periodiche, informazioni regolari, newsletter specifiche. Fra i vari strumenti di comunicazione interna disponibili, soprattutto in una società di informatica, molto efficace è l'uso dei mezzi informatici, i PC utilizzati in tutti gli uffici, che consentono di raggiungere i dipendenti in modo diretto e tempestivo. Il canale elettronico può convogliare un notiziario online con fatti, novità e commenti in forma agile e sintetica, può portare quando necessario un messaggio dell'A.D. ed altri ad hoc di membri del Cda, su risultati, strategie, cambiamenti organizzativi, in modo da chiarire obiettivi e politiche.

Oltre ad informare e sensibilizzare le persone, la comunicazione interna sostiene così direttamente anche la visibilità e la leadership interne dell'amministratore delegato, rafforzando la coesione e la fiducia della base nella capacità del management di pianificare e guidare lo sviluppo della società.

1.8   L'evoluzione delle teorie organizzative e comunicazione

1.9   L'impatto delle nuove tecnologie



Bibliografia

Comunicazione d'impresa: testo consigliato

Autori

Titolo

Editore

Anno

Costo (lire)

M. Della Volpe

Gestione della Comunicazione aziendale

Edizioni scientifiche italiane

1999

15.000

P. Kotler-W Scott

Marketing Management

ISEDI

1999

95.000

Comunicazione d'impresa: testi di approfondimento

Autori

Titolo

Editore

Anno

Costo (lire)

E. Invernizzi

La comunicazione organizzativa nel governo dell'impresa

Giuffrè Editore

1996

46.000

M. Morelli

La comunicazione d'Impresa e la promozione dell'immagine

Franco Angeli

1997

32.500

S.M. Cutlip - A.H. Center

Nuovo Manuale di Relazioni Pubbliche

Franco Angeli

1997



55.000

Maria Vascon

L'arte di scrivere

Demetra

2000

10.000

C. A. Brentano

Parlare in pubblico

De Vecchi editore

2000

14.000

J. Dugger

Le tecniche d'ascolto

Franco Angeli

1999

20.000

G. Iasevoli - C.A. Pratesi

Sviluppare la fedeltà ascoltando il cliente

Sperling & Kupfer Editori

1997

32.000

Comunicazione e nuove tecnologie: testo consigliato

Autori

Titolo

Editore

Anno

Costo (lire)

M. Maiocchi - S. Quintarelli

Internet per l'Azienda

Il Sole 24 ore

1998

34.000

Comunicazione e nuove tecnologie: testi di approfondimento

Autori

Titolo

Editore

Anno

Costo (lire)

A. Mandelli

Internet Marketing

Mc Graw Hill

1998

39.000

D. Peppers - M. Roberts - B. Dorf

Marketing one-to-one

Il Sole 24 ore

2000

59.000

W. Scott- M. Murtula - M. Stecco

Il Commercio Elettronico

ISEDI

1999

65.000

A. Carignani - A. Mandelli

Fare business in rete
e-commerce

Mc Graw Hill

1999

49.000

P. F. Camussone e F. Ciuccarelli (a cura di)

Crescere in rete

Il commercio elettronico nelle PMI italiane

edipi

2000

40.000

E. R. Lehmann

Spot & Bit

Il Sole 24 ore

1996

19.000

A. Cattani

Internet e la comunicazione pubblica

Presidenza del Consiglio dei Ministri

SSPA

1998

Edizione fuori commercio


1.10 Piano di impresa

1.11

1.11.1                    Scenario

Attività

Fattori da  considerare

Fare una presentazione della storia dell'impresa.

Fare una presentazione dei suoi finanziamenti.

Qual è lo  scopo delle attività intraprese dall'impresa?

Quali sono gli obiettivi dell'impresa a medio termine?

Quali quelli a lungo termine?

Quali sono le attività correnti dell'impresa?

Quali sono i progetti futuri dell'impresa?

Qual è l'organizzazione strutturale del personale?

Specificare gli assetti materiali dell'impresa.

Specificare la loro collocazione geografica.

Individuare i fattori esterni che possono influenzare l'organizzazione dell'impresa.

Individuare i fattori interni che possono influenzare l'organizzazione dell'impresa

Anni di attività

Mentalità management

Reputazione impresa

Relazioni con i consumatori

Assetto finanziario

Assetto del personale

1.11.2                    Analisi della Domanda

Attività

Fattori da  considerare

Chi sono i potenziali acquirenti del prodotto e quali sono le loro caratteristiche?

Specificare il proprio target - market.

Qual è la distribuzione geografica del segmento - obiettivo?

Perché il segmento dovrebbe scegliere il nostro prodotto?

Quale uso intende farne?

Fare una descrizione delle dimensioni che il segmento ha avuto nel passato.

Quali sono quelle attuali?

Quali sono le dimensioni del segmento in termini economici?

Quali sono i fattori esterni che possono influenzare il segmento?

Quali sono le motivazioni di acquisto del segmento?

Quali sono le modalità di acquisto del segmento?

Qual è il livello di profittabilità  dell'impresa?

Quali sono le sue possibilità di sviluppo?

Quali sono le prospettive di ampliamento del mercato servito in grado di influenzare le scelte degli investitori

Localizzazione geografica

Potenzialità mercato

Potere d'acquisto del segmento

Accessibilità del segmento

Segmenti che richiedono strategie di Marketing differenti

Numerosità del segmento

Consumatori acquisiti e consumatori interessati all'acquisto

Innovazioni tecnologiche

Cambiamento valori

Risorse limitate

Tasse

Moda

Stile di vita

Controllo dei prezzi

Sussidi

Gruppo tutela dei consumatori

1.11.3                    Analisi dell'Offerta

Attività

Fattori da  considerare

Individuare i nomi dei maggiori competitori che si incontrano sul mercato.

Se non ci sono, ci saranno?

Ci si aspetta che avranno influenza futura?

E' presente un gruppo di concorrenti?

Descrivere come si è posizionati rispetto ad ognuno di essi.

Se la concorrenza è individuale, qual è la sua offerta?

Sottolineare perché vi è forte concorrenza

Quali sono i prodotti della concorrenza?

Quali sono le caratteristiche?

Quali i prezzi?

Quali sono le differenze rispetto al proprio prodotto?

Quali sono le strategie della concorrenza?

Benefici consumatore

Fattori competitivi

Attrattività emozionale e visiva

Influenze ambientali

Facilità d'uso

Innovazioni tecnologiche

Prezzo

1.11.4                    Posizionamento strategico

Attività

Fattori da  considerare

Qual è il posizionamento dell'impresa oggi sul mercato?

Quale sarà quello futuro?

Se si vuole cambiare immagine, dire il perché.

Come ottenere questo obiettivo?

Individuare eventuali cambiamenti operativi.

Individuare le conseguenze possibili dell'andamento

aziendale.

Quali sono gli elementi di customer relationship?

 


 

1.11.5                    Prodotto

Attività

Fattori da  considerare

Quali sono le funzioni del prodotto?

Come viene oggi percepito il prodotto sul mercato?

Come si vuole venga percepito nel futuro?

Cosa spinge il potenziale cliente a scegliere il nostro

prodotto tra le varie alternative del mercato?

Quali sono i costi di realizzazione del prodotto?

Si tratta di un prodotto già pronto per il mercato o è in fase di sviluppo?

Quali sono i servizi relativi al prodotto che fornisce l'impresa?

Quali sono gli elementi di innovazione che conferiscono vantaggio competitivo?

Quali sono gli elementi di differenziazione che conferiscono vantaggio competitivo?

Consegna

Installazione

Addestramento

Consulenza

Riparazione

Riparabilità

Stile

Design

Funzioni

Qualità

Usi possibili

Durata nel tempo

Funzioni speciali o uniche

Prodotto status-symbol

Modalità d'uso

Beneficio consumatore

Risultati misurabili

Tempo necessario per il godimento del  prodotto                                

Risparmio ottenuto

Facilità nell'acquisto

Servizio clienti

Assistenza tecnica

Manutenzione

Forma

Colore

Peso

Deperibilità

Prestazione

Conformità agli standard industriali

Affidabilità


1.11.6                    Comunicazione

Attività

Fattori da  considerare

Individuare le strategie promozionali che verranno utilizzate nel luogo d'acquisto

Individuare l'obiettivo della pubblicità in relazione allo stadio del ciclo di vita del prodotto

Descrivere ciascuna forma pubblicitaria.

Quali sono i costi?

Quali media utilizzare?

Qual è il ritorno atteso?

Fare una pianificazione delle attività di pubbliche relazioni.

Quando si ritengono necessarie?

Come si vuole generare interesse?

Promozione

Prezzo offerto

Qualità offerta

Relazioni con i canali distributivi

Relazioni dei concorrenti con i canali distributivi

Requisiti minimi dei canali distributivi

Pubbliche Relazioni

Comunicati precedenti

Nuovi comunicati

Comunicati legati ad articoli di giornale

Conferenze stampa

Redazionali

Eventi

Talk show -

Tv/Radio

Spettacoli

Pubblicità

Inserzioni a pagamento su giornali

Riviste

Quotidiani

Brochure

Televisione

Radio

Mostre

Conferenze


1.11.7                    Prezzo

Attività

Fattori da  considerare

Fare una descrizione della propria strategia di prezzo.

Fare una descrizione della propria strategia di prezzo rispetto alle imprese concorrenti.

Individuare la struttura del sistema integrato di vendita

Individuare il personale addetto alla forza vendita.

Verificare l'esperienza della forza vendita.

Come si relaziona la forza vendita con il mercato obiettivo?

Quali sono le modalità di retribuzione?

Quali sono i canali di distribuzione che verranno utilizzati?

Analizzare la loro reputazione.

Analizzare la loro stabilità finanziaria.

Analizzare la loro abilità nel raggiungere il target-market.

Stimare il volume di vendita atteso attraverso questi canali.

Da cosa dipende il proprio successo, in relazione a ciascun canale

Guadagni attesi

Obiettivi di penetrazione del mercato

Prezzo competitivo

Obiettivi competitori

Forza dei competitori

Rapporto prezzo/qualità percepita

Impatto del prezzo sulla forza vendita

Forza vendita interna

Forza vendita esterna

Ordinazione per posta

Esperienza personale

Assetto personale

Modifica personale

Requisiti tecnologici

Supporti tecnici alla vendita

Dimostrazioni di vendita

Creazione di una lista di contatti

Abilità nel contattare i prospect

Distribuzione

Uso dei canali distributivi dei competitori

Localizzazione dei canali

Reputazione dei canali

Stabilità finanziaria dei canali

Accesso dei canali al target-market

Esperienza dei canali

1.11.8                    Investimenti

Attività

Fattori da  considerare

Elencare quali saranno gli investimenti necessari.

Predisporre il conto economico di previsione per i primi tre anni di attività.

Redigere il prospetto riepilogativo dei flussi di denaro (cash flow) per i primi tre anni di attività.

Descrivere come si conta di finanziare l'intero investimento.







Privacy

Articolo informazione


Hits: 7221
Apprezzato: scheda appunto

Commentare questo articolo:

Non sei registrato
Devi essere registrato per commentare

ISCRIVITI

E 'stato utile?



Copiare il codice

nella pagina web del tuo sito.


Copyright InfTub.com 2019