MARKETING OPERATIVO

le politiche di prezzo adottate; il prezzo rappresenta il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per fruire di un determinato bene o servizio.

la distribuzione commerciale (placement), ovvero i canali attraverso cui l'impresa porta il prodotto ai diversi target di consumatori.

le attività di comunicazione (promozione) attraverso cui l'a 353h75d zienda cerca di far conoscere e apprezzare la propria offerta.

b.  Le politiche di prezzo

Definizione e obiettivi

Il prezzo è il valore economico di un bene o servizio espresso in moneta corrente in un dato tempo che varia in base a modificazioni della domanda e dell'offerta.

Componente fondamentale e centrale del marketing-mix, utilizzato da un'impresa quando prende decisioni di prezzo in occasione del lancio di un nuovo prodotto, oppure nel caso voglia variare il prezzo di un prodotto preesistente, o per reagire a variazioni del prezzo della concorrenza.

Il suo obiettivo, in linea generale, è quello di produrre ricavi, determinando effetti diretti sui profitti, e indiretti sulla quota di mercato.

Più in dettaglio, si riconoscono sei principali obiettivi legati alla leva del prezzo:

• Sopravvivenza
• Massimizzazione dei profitti correnti
• Massimizzazione dei ricavi correnti
• Massimizzazione dei volumi di vendita (penetrazione del mercato)
• Scrematura del mercato
• Leadership di qualità

Problematiche

Tre sono le problematiche legate alla tematica del prezzo:

• Formazione del prezzo
• Modifica del prezzo nel tempo
• Manovre sui prezzi

In questa analisi, approfondiremo in maniera particolare soltanto la fase di formazione del prezzo.

c.   Formazione del prezzo

Fattori di influenza interni/esterni

La formazione del prezzo di un prodotto è influenzata da:

Fattori interni

Obiettivi di marketing: le imprese possono porsi principalmente due obiettivi: quello della scrematura del mercato e quello della penetrazione

Scrematura: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato proprio con il preciso intento di "scremare" il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo. Tale strategia, in genere, per i prodotti di lusso.

Penetrazione: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo da attirare più clienti possibili e tagliare fuori la concorrenza.

Costi sostenuti: dato che il prezzo è l'unica delle 4P che genera ricavi, esso dovrà essere superiore ai costi per garantire un adeguato profitto all'impresa.

Fattori esterni

Mercato e domanda: è impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della domanda. Molto quindi dipende dalla elasticità della domanda rispetto al prezzo. Tanto più la domanda è insensibile al prezzo, tanto più l'impresa può fissare un prezzo elevato

Concorrenza: sembra inoltre impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della concorrenza. Ovviamente dipende molto dal grado di differenziazione dei miei prodotti nei confronti di quelli della concorrenza.

Legislazione antidumping: fissare un prezzo troppo basso, addirittura sottocosto, per costringere ad uscire dal mercato i vari concorrenti non è una cosa "legittima".

Tipi di prezzo

prezzo efficiente: si avvicina molto alla cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per quel prodotto. In termini economici, quello che garantisce il maggiore surplus.

prezzo effettivo: è il prezzo effettivamente applicato tenuto conto di eventuali promozioni, sconti o altri incentivi per il cliente.

allineamento di prezzo: consiste nell'utilizzo di un numero limitato di prezzi per molti prodotti. Il presupposto è che si trattano solo prodotti in poche determinate fasce di prezzo. Il metodo comporta una facile amministrazione, ma non si rivela flessibile in caso di cambiamenti di prezzo forzati (dovuti ad es. all'inflazione).

premium price: il premium (o prestige) pricing consiste nel fissare prezzi nella fascia più alta per la categoria merceologica trattata. I consumatori sono disposti a comprare prodotti con prezzi premium perché credono che esso indichi un livello di qualità superiore, oppure perché corrispondono a un prodotto che conferisce status.

primo prezzo: è un prezzo basso applicato a prodotti di bassa qualità.

prezzo predatore o loss leader: è un prezzo basso applicato a prodotti di alta qualità. Questa strategia risulta in una perdita per l'impresa, che la applica quando ad es. crede che la clientela, entrando nel negozio per comprare quel prodotto, acquisterà molto probabilmente anche qualcos'altro di più costoso.

prezzo speculativo: è un prezzo alto applicato a prodotti di bassa qualità. È una strategia che a lungo andare si rivela inefficace, perché in un mercato esistono meccanismi di controllo che puniscono i trasgressori delle regole di fair trade.

prezzo promozionale: è il prezzo applicato durante le promozioni.

Criterio di fissazione del prezzo

Il criterio di fissazione del prezzo consente di identificare nel range possibile di variazione, il prezzo effettivo di vendita. Il range varia da un livello minimo dato dai costi ad un livello massimo determinato da una perfetta valutazione della elasticità della domanda.

Analizzati il livello dei costi ed i prezzi praticati dai concorrenti, occorre scegliere il metodo più opportuno per la fissazione del prezzo.

Tali metodi possono essere distinti in tre categorie: orientati ai costi, orientati alla concorrenza e orientati al cliente e/o alla nicchia di mercato di riferimento.

Criteri di definizione del prezzo orientato ai costi

criterio del mark-up o cost plus: consiste nel fissare il prezzo di un prodotto secondo una percentuale incrementativa dei costi sostenuti per la sua realizzazione.

criterio del profitto obiettivo: il prezzo viene fissato al livello che, a parità di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso.

criterio del ritorno sugli investimenti: il prezzo viene fissato a un livello tale da conseguire un rendimento obiettivo degli investimenti.

Criteri di definizione del prezzo orientato ai concorrenti

criterio dei prezzi correnti: il prezzo viene fissato con riferimento al livello deciso dalle imprese già operanti nel settore.

criterio della parità dinamica: il prezzo viene fissato partendo da quello praticato dal concorrente leader.

criterio delle gare d'appalto: il prezzo viene stabilito attraverso una gara tra le proposte presentate.

Criteri di definizione del prezzo orientati alla clientela-nicchia

Questa famiglia di criteri si basa sulla determinazione del valore percepito del prodotto da parte della clientela, come differenziale tra il valore dei benefici ricevuti con il prodotto e i costi legati alla sua acquisizione.

Il criterio più usato è quello che esprime il valore dei benefici di un prodotto quale la somma delle funzioni di utilità per il consumatore dei singoli attributi del prodotto, secondo la seguente formula:

V = Σ I _i * P _{i x}

V =  valore del beneficio del prodotto;

I _i  = importanza dell'attributo i-esimo;

P _{i x} = percezione performance offerta dal prodotto x con riferimento all'attributo i-esimo;

Determinato il valore percepito del prodotto, applicando il criterio possiamo

determinare il prezzo:

V_a / V _b = P _a / P _b

V_a = valore percepito del prodotto a;

V _b = valore percepito del prodotto b;

P _a = prezzo del prodotto a;

P _b = prezzo del prodotto b;

dall'equazione, ipotizzando che P _b sia noto, e stimando i valori di V_a e V _b , si trova il valore del prezzo del prodotto a da poter fissare.

Esiste una metodologia più sofisticata ( ma anche più costosa ) chiamata CA (conjoint analysis) che simula il processo di valutazione e scelta da parte dei clienti, senza richiedere ad essi informazioni sulle utilità dei prodotti.

Applicando tale metodologia, i vari attributi avranno una loro importanza percentuale e verrebbe quantificato il valore monetario di ognuno di essi.

Confrontando i due metodi, ci si accorge che il metodo CA offre una valutazione complessiva degli attributi, non basandosi sui prezzi dei concorrenti, e definendo le modalità di cambiamento dei prezzi in relazione ai cambiamenti degli attributi.

Al contrario, però, il metodo CA è molto costoso perché legato a ricerche di mercato molto sofisticate, e non riesce a dare un valore puntuale al brand analizzato.