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MARKETING - LA CATENA DEL VALORE (PORTER)

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ALTRI DOCUMENTI

LA STORIA DELLA TELEVISIONE
I CONTESTI SOCIALI DELL'APPRENDIMENTO
NEL MERCATO DELLE TELECOMUNICAZIONI - IL GOVERNO DELL'ULIVO
Riflessione: la comunicazione nel perpetuarsi del sistema societario
La segmentazione del mercato e la definizione dei mercati obbiettivo
LA GESTIONE E LA REALIZZAZIONE DEI PROGRAMMI DI MARKETING
LO SVILUPPO DELLE STRATEGIE DI MARKETING
Nuove tecnologie e comunicazione d'impresa
La comunicazione del rischio: come comunicare - I principi della comunicazione del rischio
Progettazione e gestione dei servizi - Come sono definiti e classificati i servizi?

MARKETING

LA CATENA DEL VALORE (PORTER)

Serve a :

-         collegare il marketing con le materie che lo insegnano

-         permette di capire perché oggi ci occupiamo di marketing; è diventato una delle funzioni più importanti negli ultimi 30 anni.

Il marketing parte dall'ANALISI DEL MKT. L'ultimo anello è rappresentato dalla pubblicità.

Parliamo di marketing perché è la funzione più importante.

IL MARKETING PERCHÉ

  1. il processo di evoluzione storica: dall'orientamento AL PRODOTTO all'orientamento AL CLIENTE
  2. un mercato sempre più globale e competitivo, una tecnologia in rapida evoluzione, una società che evolve velocemente, bisogni sempre più complessi.



Non si guardava tanto cosa voleva il cliente; era un mkt che stava crescendo, e assorbiva tutto. Dagli anni '70 in poi i consumatori cominciano a farsi più esigenti, più selettivi.

La tecnologia oggi rischia di creare confusione per i consumatori (troppi modelli, troppi optional.).

MARKETING: COSA

-         diverse definizioni di marketing

-         un elemento comune e fondante,

DEFINIZIONI DI MARKETING

-         DEFINIZIONE CLASSICA: complesso di attività di un'impresa che vanno dall'ideazione di un prodotto o servizio, al loro utilizzo da parte del consumatore. DEFINIZIONE DI ORGANIZZAZIONE

-         DEFINIZIONE MODERNA: insieme di attività con cui un'organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, o sostenendo idee e valori. DEFINIZIONE DI IMPRESA

Oggi il marketing parte dal mkt e finisce nell'azienda

L'ORIENTAMENTO DELL'IMPRESA

  1. ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
  2. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
  3. ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
  4. ORIENTAMENTO AL MKT O AL MARKETING
  5. ORIENTAMENTO SOCIALE

Il grosso delle aziende moderne si trova al punto 4 o tra il 4 e il 5.

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

Caso della Fiat 500 anni '60. il mkt in tal caso non serve; fa riferimento a mkt giovani; vogliono un prodotto che soddisfi un bisogno primario a costi bassi.

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

L'ipotesi che guida questo orientamento è che i consumatori preferiscono quei prodotti che si distinguono in termini di qualità, performance e caratteristiche innovative.

L'obiettivo del manager che adottano questo approccio è quello di realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e rinnovarli.

ORIENTAMENTO ALLE VENDITE

Il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressiva di vita e promozione è necessario per convincere i consumatori a consumare il prodotto (servizio nelle quantità desiderate).

STRATEGIA AGGRESSIVA: promotori e venditori a domicilio

Non è il prodotto che si vende da solo perché c'è già la pubblicità, ma ha il prodotto e deve cercare di venderlo.

ORIENTAMENTO AL MKT O AL MARKETING

Il compito principale dell'organizzazione consiste nel DETERMINARE I BISOGNI E LE NECESSITA' di segmento di mkt di riferimento al fine di fornire al segmento di mkt stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori.

Il punto di partenza sono i bisogni.

ORIENTAMENTO SOCIALE: l'azienda deve essere socialmente responsabile

SEGMENTO DI MERCATO: gruppo di clienti target per l'azienda

ORIENTAMENTO ALLA VITA

Punto di partenza                 focus                         mezzo                                obiettivo

PRODUZIONE                PRODOTTO         VIA E PROMOZIONE       PROFITTO VIA VOLUME E

                                                                                                                      VENDITE


ORIENTAMENTO AL MKT

Pto di partenza                         focus                    mezzo                                       obiettivo

SEGMENTO DI MKT    BISOGNI DEL       COORDINAM DELLE          PROFITTO VIA 

                                             CLIENTE           POLITICHE DI MKTING    SODDISFAZ DEL

                                                                                                                                 CLIENTE

L'ORIENTAMENTO SOCIALE

-         IMPRESA SOCIALMENTE RESPONSIBILITY (CSR)

-         LA cITTADINANZA DELL'IMPRESA

-         I CASI HEINEKEN E PATAGONI 242i86c A

SEGMENTO DI MKT

È quel sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportamento di acquisto.

La segmentazine porta l'impresa a definire il proprio settore di attività e a identificare i fattori chiave di successo su tali mkt.

DIVERSI METODI E DIVERSI FINI DELLA SEGMENTAZIONE

-         CRITERI DI SEGMENTAZIONE

-         FINALITA' (individuare opportunità di mkt, comunicare, definire il prezzo.)

BISOGNI DEL CLIENTE

Individuare il segmento di mkt non vuol dire individuare i bisogni REALI del cliente.

I desideri che il cliente esprime in modo diretto frequentemente non coincidono con i desideri reali  che sono poi quelli che guidano le decisioni di acquisto.

CONFINE FISICO DI UN BENE: confine tangibile

CONFINE FISIOLOGICO: quello che porta a scegliere il prodotto

La soddisfazione del cliente è un'importante obiettivo economico perché è a chiave per aver un alto tasso di RITENZIONE dei clienti.

Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti:

-         rimane fedele nel tempo

-         acquista prodotti aggiuntivi quando l'impresa ne presenta di nuovi sul mkt

-         parla in modo positivo del prodotto e dell'azienda (passaparola)

-         presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed è meno sensibile al prezzo

-         costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazione sono ROUTINIZZATE

L'ORIENTAMENTO AL CLIENTE E IL MARKETING CONCEPT MODERNO

Il marketing concept oggi è l'attitudine di un'impresa di mettere al centro dell'attività il cliente e a organizzare le risorse con l'obiettivo primario di mettere a fuoco i bisogni del cliente e offrire prodotti o servizi che li soddisfino.

L'ORIENTAMENTO AL CLIENTE: COSA VUOLE IL CLIENTE?

Il cliente non vuole acquistare prodotti. Il cliente compra il prodotto per i BENEFICI che può trarne.

Il prodotto ha una  dimensione tangibile e una intangibile. La seconda è divenuta sempre più importante nei processi di acquisto.

L'ORIENTAMENTO AL CLIENTE: SERVIRE O CREARE?

Esiste una sola definizione di obiettivo aziendale: CREARE IL CLIENTE (Drucker, 1954)

L'obiettivo di un'impresa è CREARE e CONSERVARE i clienti (Levitt, 1986)

L'ORIENTAMENTO AL CLIENTE: UNA STRATEGIA DI LUNGO PERIODO

-         la gestione delle relazioni di clientela

-         i vantaggi economici delle relazioni stabili di clientela e il valore della base dei clienti

-         il marketing relazionale

-         gli strumenti di analisi e gestione: database marketing, CRM customer satisfaction.

L'azienda vende i prodotti e servizi invece che solo uno: CROSSELING

SWITCHING COSTS: costi di cambiamento. Le aziende puntano su questo tipo di costo per chi vuole cambiare gestore.

IL MERKETING: COME

-         MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO: quello strategico analizza il mkt i segmenti e i bisogni; quello operativo riguarda le politiche (le 4 P del marketing mix) e gli obiettivi sono soddisfare i bisogni del target.

-         ANALISI DEL MKT, INTERPRETAZIONE DEI BISOGNI, VALUTAZIONE COMPORTAMENTALE D'ACQUISTO

-         ANALISI COMPETITORS, POSIZIONAMENTO, STRATEGIA COMPETITIVA: L'analisi del mkt e quella dei concorrenti  rappresentano i 2 pilastri del MARKETING STRATEGICO

-         VARIABILI DI MARKETING: PRODOTTO, PREZZO, PROMOZIONE DISTRIBUZIONE

-         GESTIONE DELLA RELAZIONE: gestione della relazione della clientela nel tempo; mantenere in modo dinamico la fedeltà del cliente.

IL CUORE DEL MARKETING: I PROCESSI DI ANALISI

  1. ANALISI INTERNA
  2. ANALISI ESTERNA
  3. RISPOSTA DELL'ORGANIZZAZIONE

ANALISI ESTERNA: IL MACROAMBIENTE

Analisi del macro-ambiente:

-         ECONOMICO

-         POLITICO-LEGISLATIVO

-         DEMOGRAFICO

-         SOCIALE: cambiamenti sociali (es cambiamento della donna nella società)

-         TECNOLOGICO: la tecnologia apre nuove frontiere alle aziende.

ANALISI ESTERNA: IL MICROAMBIENTE

-         clienti e bisogni attuali e potenziali

-         fornitori

-         intermediari : es intermediari commerciali (distribuiscono i prodotti)

-         concorrenti

i 2 pilastri sono l'analisi dei clienti e l'analisi dei concorrenti.

ANALISI DEL CLIENTE

Attributi fisici del prodotto: l'azienda propone un prodotto con certe caratteristiche tecniche

Giudizi soggettivi

Atteggiamenti e preferenze

Decisioni di acquisto

BUSINESS TO BUSINESS E BUSINESS TO CONSUMER: QUALI DIFFERENZE?

-         C'era una volta il marketing industriale (business to business odierno)

-         Il B2B è l'analisi della clientela business

-         La segmentazione della clientela business

-         B2C è l'analisi del comportamento del consumatore: il contributo della psicologia e della sociologia

-         La segmentazione dei consumatori e il CUSTOMER PROFILING (dice nel segmento come si comporta il consumatore)

TIPOLOGIE DI ACQUISTO

-         acquisti IMPORTANTI: scarsa esperienza precedente, alto coinvolgimento. L'acquisto importante è l'acquisto occasionale che vede coinvolti sul piano economico ed emozionale

-         CONSUMO RIPETITIVO: i processi di apprendimento, basso coinvolgimento; i processi di apprendimento ci portano ad andare in un posto sempre, piuttosto che in un altro

-         CONSUMI INVOLONTARI: consumo che devo fare indipendentemente dalla mia volontà (es finisco la benzina)

-         CONSUMI DI GRUPPO: riguarda le istituzioni (presenza DMO, decision making unit)

La th dell'apprendimento sono fondamento della psicologia.

PARADIGMI D'ACQUISTO

Le diverse th sull'acquisto possono essere collocate entro 3 paradigmi:

-         APPROCCIO COGNITIVO: tipico degli acquisti importanti; approccio della scelta razionale: cerco le info, le valuto, scelgo

-         APPROCCIO DI RINFORZO: fondato sull'apprendimento

-          APPROCCIO ABITUDINARIO: fondato sulle esperienze precedenti

MICRO ENVIRONMENTAL ANALYSIS

WHAT DO CUSTOMERS WANT?                             HOW CAN I SURVIVE COMPETITION?

ANALYSIS OF DEMAND                                                  ANALYSIS OF COMPETITION

KEY OF SUCCESS FACTORS

ANALISI INTERNA

-          valutazione delle risorse e competenze distintive

-          valutazione dell'ambiente organizzativo (mktg management)

-          valutazione del percorso strategico

COMPETITIVE ADVANTAGE                 STRATEGY                      INDUSTRY KSF

                                              ORGANIZATIONAL CAPABILITIES

                                                                            RESOURCES

Tangible                                              intangible                                     human

LA STRATEGIA DI MKTG

M                           MKT PENETRATION              PRODUCT DEVELOPMENT                               

E    attuali           

R

C

A      nuovi            MKT DEVELOPMENT               DIVERSIFICAZIONE

T

I

                                Attuali                                              nuovi

                                                          PRODOTTI

  1. STRATEGIA DI MKT PENETRATION: voglio vendere di pi, aumentare la mia quota
  2. STRATEGIA DI PRODUCT DEVELOPMENT: sviluppo di prodotti; tende a creare prodotti nuovi per quelli che sono già i nuovi mkt
  3. STRATEGIA DI MKT DEVELOPMENT: sviluppo del mkt; i prodotti che ho li offro a nuovi mkt, a nuovi segmenti
  4. STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE: prodotti nuovi per segmenti nuovi

LA RISPOSTA DELL'ORGANIZZAZIONE

-          interpretare l'ambiente: 4 modalità (osservazione indiretta, condizionata, rappresentazione, scoperta)

-          orientamento strategico

INTERPRETARE L'AMBIENTE

Analizzabilità    OSSERVAZIONE INDIRETTA                         RAPPRESENTAZIONE

Ambiente              

                                         Reattivo                                                     pioniere

                         OSSERVAZIONE CONDIZIONATA                   SCOPERTA

                                                  Conservatore                                analizzatore

                                                        Modificabilità ambiente

ANALIZZABILITA: parlo del macro e micro ambiente di riferimento

MODIFICABILITÀ: posso o non posso cambiare l'ambiente

OSSERVAZIONE INDIRETTA: l'azienda si pone in modo reattivo; è un atteggiamento di tipo passivo, perché reagisce agli stimoli; non faccio un'analisi, mi limito a reagire agli stimoli

OSSERVAZIONE CONDIZIONATA: ritengo l'ambiente analizzabile, ma non penso di poter modificare l'ambiente, anche se lo conosco; l'azienda è conservatore

RAPPRESENTAZIONE: tipica delle aziende di pionieri; l'azienda ritiene che l'azienda non è analizzabile; rispetto all'ambiente è convinta di poterla modificare a suo vantaggio (rappresentazione: non posso analizzare l'ambiente, ma proietto una situazione ambientale che voglio creare)

SCOPERTA: corrisponde al comportamento aziendale dell'analizzatore. Ritengo che l'ambiente è analizzabile e modificabile.

QUALE RUOLO PER IL MKTG MANAGER?

Il mktg manager, cui è affidata la COMPRENSIONE e la GESTIONE dell'ambiente, può aiutare l'organizzazione a scegliere l'approccio più adatto e valutare la compatibilità delle interpretazione adattate con le condizioni ambientali

SINTESI: COSTRUIRE UN PIANO DI MKTG

LA PIANIFICAZIONE DI MKTG

PIANIFICAZIONE

SITUATION ANALYSIS                  STRATEGIA PROD/MKT            PROGRAMMA DI MKTG       

Analisi SWOT                                  targeting                                         scelte di mktg mix

Analisi concorrenti                           positioning                                       mktg budget

Analisi acquirenti

                                                        IMPLEMENTAZIONE

                                                          CONTROLLO

La PIANIFICAZIONE è fatta di 3 fasi:

-          SITUATION ANALYSIS: prevede l'analisi SWOT, un'analisi più mirata dei  concorrenti e acquirenti

-          STRATEGIA PROD/MKT: definisce la strategia con targeting e positioning

-          PROGRAMMA DI MKTG: parte di mktg operativo; decido le variabili del mktg mix e definisco il mktg budget

  1. SITUATION ANALYSIS: SINTETIZZARE MACRO E MICRO ANALISI CON MATRICE SWOT

FATTORI                 FAVOREVOLI                       SFAVOREVOLI

INTERNI                   forze                                         debolezze

ESTERNI                  opportunità                                minacce

  1. STRATEGIA, TARGETING E POSITIONING
    1. come l'azienda si pone rispetto all'ambiente (le minacce possono diventare opportunità, le debolezze occasione di re-inventare l'organizzazione.)
    2. segmentazione e profilino acquirenti
    3. la matrice delle opportunità è la matrice prodotti/mkt
    4. targeting
    5. identificare i propri points of difference

MATRICE DELLE OPPORTUNITA'

B

I                   NON ARTICOLATI

S      (non conoscibili, non espressi)

O

G

N                  ARTICOLATI

I                                               

                                 SERVITI                                       NON SERVITI

                                                       CLIENTI

Il quadrato vuoto è il punto di partenza dell'impresa. Può decidere di andare verso l'alto, cioè sono sempre i miei clienti, ma soddisfo bisogni che non hanno ancora espresso; posso muovermi verso destra, o in diagonale. Whirpool chiama tale spazio SPACE DREAM; ha creato una famiglia di prodotti nuovi che prendono tutte le direzione.

MKTG TERRITORIALE: applicazione del mkt sul territorio; ha l'obiettivo di vedere i propri servizi a un mkt da individuare.

I POINTS OF DIFFERENCES: GLI STUMENTI DELLA DIFFERENZIAZIONE

PRODOTTO                     SERVIZI                PERSONALE                 IMMAGINE

Caratteristiche                 installazione             competenza                brand image

Performance                   consegna                  cortesia                       brand recognition

Solidità                            customer training      credibilità                    pubblicità              

Affidabilità                       consulenza               attenzione                   atmosfera

Riparabilità                      riparazione               comunicatività             clienti

Stile                                 altri servizi

Design

CUSTOMER TRAINING: formazione del consumatore

Le imprese di servizi hanno un punto di forza nel PERSONALE di contatto, perché il servizio è immateriale.

IMMAGINE: si lega al discorso del marchio aziendale (brand).

BRAND RECOGNITION: riconoscere il marchio dell'azienda tra altri marchi.

IL PROGRAMMA DI MKTG OPERATIVO

MKTG MIX MANAGEMENT

PRODOTTO                     PREZZO                   PROMOZIONE            DISTRIBUZIONE

Caratteristiche                  listino                         pubblicità                      outlet

Brand                                sconti                         promozione                  canali

Packaging/servizi             dilazioni                      mktg diretto                  logistica

Il PREZZO è una conseguenza naturale del mktg strategico



Il MKTG DIRETTO prevede un contatto diretto tra l'azienda e il consumatore

La LOGISTICA indica come gestisco i flussi in uscita verso i canali distributivi

IL MKTG MIX

PRODOTTO                                                                          PREZZO

Varietà, packaging                                                          varietà di prezzi           

Qualità, servizi                                                               criteri di determinazione

Design, garanzie                                                            dilazioni, sconti

Brand.

                                            SEGMENTO DI MKT

DISTRIBUZIONE                                                             PROMOZIONE

Canali, copertura                                                            pubblicità

Assortimento, scorte                                                        rete di vendita

Logistica.                                                                       relazioni pubbliche

BRANDA MANAGEMENT

Marca, categoria, varianti.

La MARCA (brand) è un nome o un simbolo distintivi, orientati a identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti (AAKER, 1991)

CATEGORIA= insieme di appartenenza del prodotto

La categoria si suddivide in MARCHE

Le marche possono suddividersi in VARIANTI (diversi modelle, caratteristiche)

BRAND NAMING

  1. alcune aziende usano una marca unica per diverse categorie (CHANEL, DUNHILL)
  2. altre invece no (HEINZ E WEIGHT WATCHERS, COCA COLA E POWERADE, MINUTE MAID.). È sempre la coca cola che produce bevande diverse; se il prodotto non funziona, non ricade sul marchio coca cola.
  3. il brand naming deve esser coerente (il caso TAB verso DIET COKE). Prima la coca dietetica si chiamava Tab e fece un fiasco clamoroso. Allora si decise di chiamarla Diet Coke e le vendite aumentarono
  4. il problema dell'adeguatezza (FIT), relazione tra il prodotto nuovo e quello esistente. FIT: adeguatezza tra prodotto nuovo e prodotto esistente.

LA FEDELTÀ ALLA MARCA

Il concetto di fedeltà è complesso, multidimensionale:

-          ATTEGGIAMENTO favorevole verso la marca

-          ACQUISTO più frequente rispetto ad altre (preferenze)

-          Per lunghi periodi di tempo  (allegiance, fidelizzazione); il tema della fedeltà della marca si collega al comportamento abituale; fedeltà alla marca verso fedeltà al punto vendita

BRAND EQUITÀ: IL VALORE DELLA MARCA

-          Biel (1991) descrive il BRAND EQUITÀ come il valore della marca oltre i patrimoni fisici che si associano al suo produttore o alla sua fornitura

-          Aaker (1991) sostiene che la BE si basa su 5 fattori:

-          FEDELTÀ

-          CONSAPEVOLEZZA

-          QUALITÀ PERCEPITA

-          ASSOCIAZIONE DI MARCA (possibilità di estensione)

-          ALTRI PATRIMONI DI MARCA ( brevetti, distribuzione)

CLASSIFICA DELLE BRAND PIÙ CONOSCIUTE

IL BRAND: colore, musica, carattere, simbolo, frase ricorrente.

Esempio NATUZZI: il COLORE è verde, molto riposante, perché sono ambienti di arredo destinati al relax

La FRASE è IT'S HOW YOU LIVE

L'utilizzo della U ; la U è di colore diverso; è l'unica lettera deversa, per ricollegare il senso dell'abbraccio; è il luogo dove puoi vivere fuori dai nostri sogni; è l'acronimo di you

Dietro il brand vi sono vision, valori, strategia, comunicazione

SMART:open your mind; perché porto sul mercato un concetto di macchina innovativa; prevalgono le linee curve

TIM: come testimonial vi è il cane; si è scelto il cane perché vodafone ha un modello; quindi per criticare la scelta fatta dalla concorrente, ha deciso di mettere il cane.

Per quanto riguarda le SPONSORIZZAZIONI, i modi in cui promuovere i prodotti aziendale sono molteplici; le sponsorizzazione costituiscono un elemento molto importante di brand management.

Caso OPEL: 1 decina di anni fa ha deciso di sponsorizzare le olimpiadi, sostenendo grossi costi e un grande insuccesso. Cambia quindi filosofia; Opel è un marchio europeo ed essendo le olimpiadi mondiali non era coerente. Decide quindi di scegliere il calcio e sponsorizza squadre in Germania. Ha quindi costi minori e le vendite sono gradualmente aumentate.

RISO SCOTTI

Il mktg di un prodotto tipico in un mkt competitivo a bassa differenziazione.

BRAND ANALYSIS: IMMAGINE, COLORE, FRASE

CORE CONCEPT: alimentazione e salute

Il CORE CONCEPT guida la strategia di identificazione e innovazione di prodotto (dal riso alla pasta.); 2 elementi chiave della comunicazione di mktg: uso di metafore tramite testimonial e immagine cuore.

MARKETING MANAGEMENT

IL PRODOTTO: CHE COS'E? COME LO SI PERCEPISCE IL CLIENTE?

Caratteristiche, attributi, benefici

Valore percepito

Soddisfazione

Devo sapere quanto vale quel pricing per il mio cliente, perché se è coerente, sono soddisfatto.

LA DIMENSIONE DELLA PERCEZIONE DEL PRODOTTO

ENTITÀ: impressione complessiva che il prodotto genera

ATTRIBUTI: dimensione in cui si manifesta l'entità

CONFINI PSICOLOGICI DEL PRODOTTO: aspetti tangibili, servizi, immagine di marca

VALORE PERCEPITO: risultato di un complesso processo di valutazione

IL VALORE PERCEPITO

-         qualità verso costo

-         la qualità ha 5 dimensioni: ASPETTI TANGIBILI, AFFIDABILITÀ, CAPACITA DI RISPOSTA, SERVIZIO ED EMPATIA

-         il costo ha 5 tipologie: COSTI FINANZIARI, COSTI FISICI (energia), COSTI TEMPORALI, COSTI PSICOLOGICI E COSTI SOCIALI

EMPATIA: si crea un feeling tra me e la marca; è un concetto affettivo ed emozionale ed è più legato alla marca che al prodotto.

Spiega perché al di là di ogni considerazione, le persone comprano determinati prodotti.

IL NUOVO PRODOTTO

Quanto è nuovo? La scala di BOOZ-ALLEN

  1. NUOVO PER IL MONDO: il prodotto non è mai esistito prima; configura una nuova famiglia di prodotti
  2. NUOVA LINEA DI PRODOTTO: introduco un prodotto che configura la nascita di una nuova linea all'interno della linea (es la SMART)
  3. INTEGRAZIONE DI LINEE ESISTENTI: aggiungo un nuovo modello a una linea che esiste già (es smart four four)
  4. MIGLIORAMENTI: miglioro le caratteristiche di un prodotto che esiste già
  5. RI-POSIZIONAMENTI: non è un'innovazione di prodotto. Ha un prodotto che è posizionato in un certo modo e cambio la position del prodotto (es vedo che la posizione del prodotto è debole e cerco di riposizionarlo)
  6. RIDUZIONE COSTI: non è un'innovazione di prodotto; strategia di abbattimento dei costi

SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI

a)                 GENERAZIONE DELL'IDEA: lo strumento più utile è la matrice delle opportunità.

-         definire il mkt (matrici opportunità e prodotti/mkt)

-         creare concetti (creare un concetto di prodotto)

IL PRODUCT CONCEPT

Le fonti interne/esterne e processo creativo; l'azienda si affida meno alla casualità

b)                 ANALISI DELLE OPPORTUNITA (analisi dei bisogni, analisi concorrenza e mappe concettive, analisi macro ambiente con questioni legali, sociali, ambientali, etiche., analisi economica finanziaria)

ANALISI DELLE OPPORTUNITA E POSITIONING

 LE MAPPE CONCETTIVE


Delicatezza                                                          convenienza tassi/

                                                                                     commissioni


                                    Gusto                                                                                    cortesia e concept

                                                                                                                                 Del personale

MARCHE DI CAFFE MACINATO                                      SERVIZI BANCARI DI SPORTELLO

LE FONTI: IL MIS (mktg information system)

Per svolgere l'attività di mktg l'impresa ha bisogno di info; queste possono essere:

1.      INFORMAZIONI RACCOLTE  "una tantum" (ricerche di mkt)

2.      informazioni che devono affluire in modo continuo (sistema informativo)

SISTEMA INFORMATIVO DI MKTG (MIS) E MKTG INTELLIGENCE

Il sistema di mktg intelligence può essere definito come l'insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere info correnti sugli sviluppi pertinenti nell'ambiente di mktg.

MIS

                           INTERNATIONAL                               RICERCA DI MKTG

                           ACCOUNTING                         

MKT                                                                                                                           AMBIENTE

MANAGER      SISTEMA ANALITICO                            SISTEMA DI SUPPORTO         DI MKTG

                            DI MKT                                          ALLE DECISIONI DI MKTG

SISTEMA ANALITICO DI MKT: dati puntuali che vengono per esempio dalla forza vendita (supermercati.)

SISTEMA DI SUPPORTO ALLE DECISIONI: tutte le informazioni confluiscono in un database fruibile per utilizzare i dati aziendali

VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE


Nuova idea                              è in linea con gli obiettivi                                     no

                                                  Dell'impresa?


                                                                          

                                                    L'impresa ha la dotazione necessaria di risorse?

                                                   (know-how di mktg e produttivo, distribuz e acpitale)

OBIETTIVI:

-          profitto

 - fatturato                                          ACCETTAZIONE

-          crescita

-          immagine


possono essere reperite

sul mkt a costi convenienti?                                                                                              RIFIUTO

LO SVILUPPO DEL PRODOTTO

-         lo sviluppo del prodotto segue il business test

-         spetta alla funzione di Ricerca e sviluppo e alla produzione sviluppare un prototipo di prodotto ( o servizio)

-         lo sviluppo può impiegare da pochi giorni (un prodotto finanziario) a pochi mesi (un caffè) a più anni (una macchina)

IL MKT TEST

-         l'obiettivo del mkt test è di verificare le reazioni di consumatori dei distributori al nuovo prodotto e di verificare l'ampiezza effettiva del mkt.

-         L'importanza del mkt test è proporzionale al costo degli investimenti e al grado di rischio.

COMMERCIALIZZAZIONE

Anche la commercializzaizione richiede diverse decisioni da parte del management:

-         quando entrare nel mkt

-         in quali mkt (geografici)

-         in quali segmenti

-         con che canale

IL MKTG MIX NEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

INTRODUZIONE

SVILUPPO

MATURITA

DECLINO

OBIETTIVI

Promuovere conoscenza prodotto e stimolare la prova

Massimizzare la quota di mkt

Massimizzare il profitto e difesa quota

Riduzione costi e "mungitura"

PREZZO

Alto (metodo cost-plus) o basso (penetrazione)

Prezzo di penetrazione

Prezzo concorrenziale

Taglio prezzi

PRODOTTO

Base

Estensione prodotti (garnzie, servizi)

Diversificazione di marca e modello

Eliminazione prodotto debole, innovazione

DISTRIBUZIONE

Selettiva

Intensiva

Copertura mkt

Selezione di punti vendita redditizi

PROMOZIONE  E PUBBLICITA

Intensa fascia di consumatori selezionate

Volta a realizzare la consapevolezza e interesse del mass-mkt

Volta a sottolineare e identificare

LA COMUNICAZIONE

Th della comunicazione:

EMITTENTE

1.      credibilità

2.      attarenza: deve piacere al pubblico; spiega perché si scelgono determinati testimonial per le campagne pubblicitarie

3.      mediazione premi-punizioni: in un messaggio ci dev'essere la credibilità dell'emittente; un soggetto per colpire l'attenzione del  pubblico deve farlo comparire come un genitore, che da premi e punizioni




MESSAGGIO

1.      CONTENUTO ( razionale, emotivo, che crea empatia per il consumatore o fattore estraneo)

2.      STRUTTURA (unidimensionale, cioè parla solo del prodotto, e bidimensionale)

MEZZO

1.      personale (richiede una comunicazione diretta tra persone) e impersonale(mass-media, tv, giornali)

SEMINARIO VELO

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO E SEGMENTAZIONE DEI MKT

SODDISFAZIONE DEGLI ACQUIRENTI

-         è possibile soddisfare tutti gli acquirenti con un unico prodotto o servizio?

-         Gli acquirenti ricercano soluzioni adatte ai propri problemi specifici?

Da strategia di mktg DI MASSA a strategie MIRATE

Individuazione di GRUPPI DI ACQUIRENTI

QUALE MKT?

Mkt dei beni di consumo

Mkt dei beni industriali

Es un'azienda di trasporto suddivide i servizi per i cittadini  e servizi che si rivolgono alle imprese.

Oltre a cambiare il destinatario, cambiano anche i modi di effettuare le decisioni di acquisto; cambio il processo decisionale: un atto di acquisto effettuato da una persona fisica e un atto di acquisto effettuato dall'impresa; cambia l'importo, il sacrificio.

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI

-         BENI DI CONSUMO: prodotti destinati a essere utilizzati dai consumatori finali  per finalità non collegate con lo svolgimento di un'attività economica.

-         BENI INDUSTRIALI: prodotti destinati a imprese e altre organizzazione che li utilizzano per la loro attività economica

TIPOLOGIE DI BENI DI CONSUMO

-         CONVENIENCE GOODS

-         SHOPPING GOODS

-         SPECIALITY GOODS

CONVENIENCE GOODS

-         il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare

-         il prodotto è acquistato con il minimo sforzo

-         il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari prodotti sostitutivi

CARATTERISTICHE

-         prezzo unitario basso

-         non sono voluminosi

-         non sono molto influenzati dalla moda

-         vengono acquistati di frequente

SHOPPING GOODS

-         sono prodotti per i uria il conciatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile

-         i consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che vogliono acquistare

CARATTERISTICHE

-         prezzo unitario più elevato dei convenience goods

-         acquisto meno frequente

SPECIALITY GOODS

-         prodotti peri quali il consumatore ha una forte preferenza di marca

-         i consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a sostenere uno sforzo mentale per il loro acquisto

-         il consumatore sa esattamene ciò che vuole acquistare e non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo.

CARATTERISTICHE

-         prezzo unitario elevato

-         acquisto meno frequente

-         numero ristretto di punti vendita in cui trovare il prodotto

ATTIVITA DI CONSUMO

1.      ACQUISTO DI IMPULSO

2.      COMPORTAMENTO D'ACQUISTO ABITUALE

3.      RISOLUZIONE DEI UN PROBLEMA (CPS)

ACQUISTO DI IMPULSO

Acquisto effettuato in modo non premeditato

La maggiorparte dei processi  si svolge AL DI SOTTO del livello di consapevolezza dell'individuo.

Tra le cause dell'acquisto difficilmente sono presenti PIANIFICAZIONE E ABITUDINE.

-         ricezione di STIMOLI ESTERNI che attivano una relazione

-         ricerca della FONTE, elaborazione delle informazioni

-         elaborazione estesa delle informazioni

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO ABITUALE

-         il processo inizia con la percezione di un bisogno (prevalenza stimoli interni)

-         la percezione del bisogno innesca un processo ben strutturato

-         viene utilizzato un preciso set di criteri, sviluppati attraverso precedenti esperienze di acquisto, determinati da regole di assunzione individuali che riflettono bisogni, sentimenti, considerazione ed obiettivi individuali. I criteri vengono classificati ed ordinati

il consumatore attiva comportamenti d'acquisto abituale in modo deliberato, investendovi 1 attenzione limitata (elevato numero di precedenti esperienze di acquisto)

memoria, decisioni affettive e sistema individuale di valori assicurano un ruolo determinante.

Il processo di elaborazione delle informazioni è limitata e superficiale.

ACQUISTO COME RISOLUZIONE DI UN PROBLEMA (CPS, CONCEPTION PROBLEM SYSTEM)

-         identificazione di un bisogno

-         identificazione dei modi alternativi in cui può essere soddisfatto

-         valutazione delle alternative

-         decisione di acquisto

-         comportamento successivo all'acquisto

è un processo lungo e si applica ai PRODOTTI IMPORTANTI. Possono essere presenti fattori di rischio personale o finanziario; è legato a bisogni che presentano un rilievo elevato.

L'interazione tra obiettivi, componenti emotivi ed elaborazione delle informazioni complessa.

COMPORTAMENTO DI CONSUMO

-         percezione stimolo esterno /presenza di stimoli interni

-         processi percettivi-sensoriali/elaborazione delle informazioni

-         valutazione (classificazione, comparazione)

-         ordinamento delle priorità.

Assunzione di una decisione sulla base di una combinazione di attributi associati al prodotto/servizio e di implicazioni (benefici).

COMPONENTI AFFETTIVE E COGNITIVE NEL PROCESSO DECISIONALE

-         polarità (positiva/negativa)

-         intensità

-         componente relazionale

-         presenza di impulso all'azione

-         componenti soggettive/oggettive

PROCESSO DECISIONALE DEI CONSUMATORI

-         COGNIZIONE - REAZIONE AFFETTIVA - ACQUISTO

-         REAZIONE AFFETTIVA - COGNIZIONE - ACQUISTO

EFFETTO ALONE: le scelte dei consumatori sono guidate dalle sole caratteristiche  dei prodotti? Quanto sono influenzate da atteggiamenti o preferenze affettive?

Rilevanza degli obiettivi o risultati attesi in relazione ai quali un individuo si pone alla ricerca di informazioni; valuta percorsi alternativi ed effettua le proprie scelte.

FATTORI CONTESTUALI DETERMINANTI IL CONSUMO

-         AMBIENTE: elementi fisici, fattori sociali, temporali, influenze normative

-         CULTURA: conoscenze, opinioni, valori, leggi e consuetudini condivise da un gruppo di persone

-         VARIABILI INDIVIDUALI: esperienza, possesso di informazioni, attitudine a valutare, orientamento verso l'azione, autoconsapevolezza, difficoltà delle decisioni, personalità.

COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI

-         la motivazione d'acquisto è razionale

-         la conoscenza del prodotto è molto elevata

-         il processo di decisione è lungo e complesso

-         la responsabilità è di più persone

PROCESSO DI ACQUISTO INDUSTRIALE

-         anticipazione e riconoscimento di un problema

-         determinazione delle caratteristiche e qualità necessarie

-         ricerca dei fornitori potenziali

-         raccolta e analisi delle offerte

-         scelta del fornitore

-         controllo e valutazione delle performance

FATTORI CONTESTUALI DETERMINANTI IL CONSUMO

-         FATTORI AMBIENTALI

-         FATTORI CULTURALI

-         FATTORI INDIVIDUALI

-         INFLUENZE NORMATIVE

FATTORI AMBIENTALI

Esempi:

-         suoni, illuminazione

-         arredo del punto vendita

-         orari di apertura

-         interazione che si crea tra l'acquirente e il personale di servizio, e interazione tra i diversi acquirenti

fattori che condizionano a livello macro le scelte di consumo.

FATTORI CULTURALI

Insieme di conoscenze, valori, opinioni, regole, consuetudini condivise da un gruppo.

FATTORI INDIVIDUALI

-         esperienza,

-         personalità; il fatto che l'acquirente abbia un certo carattere

-         staticità / azione

-         autoconsapevolezza; consapevolezza del consumo; quanto l'acquirente prende decisioni in modo autonomo

sono variabili parte del bagaglio dell'individuo che ne determina le variabili di acquisto.

MASS MKTG

Prodotto realizzato attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio di mktg per l'intero mkt.

Non è più solo un prodotto standardizzato, ma anche l'introduzione del mktg.

La comunicazione di mktg è stata perfezionata con l'introduzione di internet, mandando messaggi personalizzati per i consumatori, riducendo anche i costi.

Si riconoscono dei bisogni dei consumatori e si cerca di porre attenzione particolare a questi clienti con messaggi diversi, personalizzati.

DECISIONE DI COSTRUIRE RELAZIONI PIU PROFONDE CON I CLIENTI.

Dall'allargamento della quota di mkt alla costruzione di relazioni più profonde con il mkt?

DUPLICE OBIETTIVO

-         soddisfazione del cliente

-         conseguire un vantaggio competitivo

MERCATO

Insieme di consumatori che:

-         desiderano un prodotto/servizio

-         hanno la capacità, la disponibilità, il potere  necessario per acquistarlo

DEFINIZIONE DEL MKT IN BASE A:

-         prodotto (caratteristiche, tecnologia, funzioni d'uso.)

-         tipologia di clienti

-         area geografica

-         stadi del sistema produttivo

SEGMENTO

 Per segmento di mkt si intende un ampio gruppo di clienti identificabili all'interno di un mkt.

Il segmento deve contenere elementi omogenei tra loro e deve avere il carattere dell'omogeneità.

SEGMENTAZIONE DEL MKT

Scomposizione del mkt in sotto-insiemi omogenei per aspettative e comportamenti d'acquisto.

SEGMENTO

La nicchia di mkt è costituita da un gruppo ristretto di clienti all'interno di un segmento (è un sottoinsieme di un sottoinsieme)

SEGMENTAZIONE

-         raggruppare i consumatori (mkt/organizzazioni) in cluster (sottoinsiemi) omogenei secondo le basi selezionate.

-         Delineare le caratteristiche del segmento

DALLA SEGMENTAZIONE AL POSIZIONAMENTO

1.      identificazione delle variabili di segmentazione                   SEGMENTAZIONE

2.      definizione dei profili

1.      valutazione attività del segmento                                          TARGETING

2.      selezione segmenti

1.      identificazione del posizionamento per ogni segmento          POSIZIONAMENTO

2.      definizione dei profili

SEGMENTAZIONE DEL MKT

-         quali sono i bisogni, le funzioni o i gruppi di funzioni da soddisfare (CASA?)

-         che sono i diversi gruppi  di acquirenti potenzialmente interessati al prodotto (CHI?)

-         quali sono le tecnologie in grado di produrre tali funzionamenti (COME?)

UNITA DELLA SEGMENTAZIONE

-         identificare  (se esistono) gruppi di clienti

-         possibilità di raggiungere più efficacemente gruppi di clienti con caratteristiche simili

-         utilizzo migliore degli strumenti del mktg mix

-         migliorare la conoscenza del mkt

BASI DELLA SEGMENTAZIONE

-         mkt dei consumatori

-         mkt delle imprese

caratteristiche strutturali del consumatore

comportamento del consumatore

cambiano le caratteristiche, i comportamenti, la sensibilità verso le caratteristiche del prodotto

SEGMENTAZIONE DEL MKT DEI CONSUMATORI

-         sulla base delle CARATTERISTICHE STRUTTURALI del consumatore

-         sulla base del COMPORTAMENTO del consumatore

LE BASI DELLA SEGMENTAZIONE DEL MKT DEI CONSUMATORI

1.      GEOGRAFICA: area, stato, regione, provincia, città, quartiere, clima.

SVANTAGGI: offe informazioni limitate

VANTAGGI: facile da realizzare

Consente di suddividere il mkt in base alla localizzazione

2.      DEMOGRAFICA: età, reddito, genere, dimensione della famiglia, occupazione, istruzione, nazionalità.

SVANTAGGI: offre informazioni limitate

VANTAGGI: facile da realizzare; dati standard, facilmente reperibili

3.      PSICOGRAFICA: stile di vita, personalità, classe sociale.

Vengono utilizzate misure di variabilità come attività, atteggiamenti, interessi, opinioni; si cercano di comprendere le motivazione dei consumatori.

VANTAGGI: fornisce informazioni aggiuntive sulle variabili psicografiche

SVANTAGGI: difficoltà nella definizione /applicazione /correttezza

4.      COMPORTAMENTALE: rappresenta la storia del mkt; misura la consapevolezza dell'acquirente, la frequenza o intensità di consumo, il livello di fedeltà o informazione, l'attitudine verso il prodotto, l'abitudine o rifiuto verso una determinata marca, la sensibilità al mktg.

FINALITA: determinazione del segmento di mkt più rilevante; attivazione di strategie di fidelizzazione, definizione delle scelte di comunicazione.

BENEFICI ATTESI

Suddivisione dei consumatori in base ai benefici/vantaggi ricercati in un prodotto (caratteristiche fisiche, di immagine.)

SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI

-         segmento RISPARMIO

-         segmento DURATA E QUALITÀ

-         segmento SIMBOLISMO

quando acquistano i consumatori: il momento di acquisto può influenzare la pianificazione del prodotto, la politica dei prezzi e la politica promozionale.

PROCESSO DI ADOZIONE

-         consapevolezza

-         informazione

-         valutazione

-         prova

-         adozione

-         conferma

I SOGGETTI PARTECIPI DEL PROCESSO DI ADOZIONE

-         INNOVATORI: 3% del mkt

-         ADDOTTANTI ALL'AVANGUARDIA: 34% del mkt; al di sopra del livello economico e sociale medio

-         ADOTTANTI SUCCESSIVI: 34% del mkt; scettici

-         PIGRI: 16% del mkt; sono gli ultimi ad adottare un nuovo prodotto

COMPORTAMENTO DI ACQUISTO NELLE ORGANIZZAZIONI

-         la motivazione dell'acquirente è razionale

-         la conoscenza del prodotto è molto elevata

-         il processo di decisione è lungo e complesso

-         la responsabilità è di più persone

PROCESSO DI ACQUISTO INDUSTRIALE



-         anticipazione e riconoscimento di un problema

-         determinazione delle caratteristiche e qualità necessarie

-         ricerca di fornitori potenziali

-         raccolta di analisi delle offerte

-         scelta di fornitori

-         controllo e valutazione delle performance

POLITICHE DI MKTG PER LE ORGANIZZAZIONI

-         le caratteristiche del prodotto sono molto importanti

-         il prezzo può aver un ruolo secondario

-         raramente i prodotti sono standardizzati

-         le spese di promozione sono basse

-         il canale di distribuzione è corto (produttori-compratori)

SEGMENTAZIONE DEI MKT INDUSTRIALI

-         rilevanza delle variabili comportamentali degli acquirenti (processo decisionale, comportamento.)

-         benefici attesi (qualità, servizio, prezzo); suddivisione in base ai benefici/vantaggi ricercati in un prodotto (caratteristiche fisiche, di immagine.)

POSIZIONAMENTO

In base:

-         al VOLUME e VALORE delle vendite

-         al POTENZIALE DI CRESCITA

-         alle proprie SCELTE STRATEGICHE/caratteristiche/risorse disponibili

-         alle SCELTE STRATEGICHE /caratteristiche dei competitors

STRATEGIE DI COPERTURA DEL MKT DI RIFERIMENTO

-         CONCENTRAZIONE: (su uno specifico prodotto-mkt, una funzione, un gruppo di acquirenti) quota di mkt elevata in una nicchia ben definita

-         SPECIALIZZAZIONE sul prodotto: tutti i gruppi di acquirenti interessati ad una funzione

-         Specializzazione sul CLIENTE: tutte le funzioni che possono interessare a una categoria di clienti

-         Specializzazione SELETTIVA: di diversificazione

-         COPERTURA COMPLETA

POSIZIONAMENTO ALL'INTERNO DI UN SEGMENTO

Il mktg mix è in grado di:

-         raggiungere segmenti/nicchie di mkt, differenziare i propri prodotti o servizi in base ad attributi distintivi

-         comunicare al consumatore le differenze

SCOPO DELLE RICERCHE DI MKT

-         analizzare i propri mkt

-         identificare opportunità di mkt

-         definire i profili di mkt attraverso:

. MIS

. MKTG DATABASE

. MKTG DECISION SUPPORTO SYSTEM : collegano l'attività di raccolta

tutti e 3 individuano l'area del database.

FASI DEL PROCESSO DI RICERCA

-         riconoscimento del bisogno

-         definizione del problema (ricerca esplorativa)

-         progettazione della ricerca (ricerca descrittiva o casuale); definizione della popolazione obiettivo; definizione del piano di campionamento

-         raccolta dei dati

-         analisi dei dati

TIPOLOGIE DI DATI

-         SECONDARI

-         PRIMARI

-         DA OSSERVAZIONI /FOCUS GROUPS/ INTERVISTE

-         DA INDAGINI

-         SPERIMENTALI

OBIETTIVO: fornire risultati attendibili; generalizzabili; significativi

PREZZO

-         influenza il livello della domanda

-         determina la redditività dell'attività

-         contribuisce al posizionamento della marca (immagine di marca)

-         consente il confronto tra prodotti o marche concorrenti.

FORZE DI MKT                                                                                        CONSEGUENZE:          

                                                                                                                                                                                                                                                                              - sulla SOCIETÀ

                                                         FISSAZIONE DEL                            (efficienza, equità)

                                                                 PREZZO                            -sull'INGRESSO

                                                                                                                       (quota di mkt) 

VINCOLI SOCIALI                                                                             - sul CONSUMATORE

E NORMATIVI                                                                                             (standard di vendite)

FORZE DI MKT

-         FORZE COMPETITIVE: concorrenza/ oligopolio/monopolio

-         STRUTTURA DEI COSTI: BEA, economia di scala, curva di esperienza

-         ELASTICITÀ: legame tra livello di domanda e prezzo

ELASTICITA:  variazione % quantità domandata

                                Variazione % prezzo

-         se E < -1 : domanda ELASTICA

-         se E = -1 : ELASTICITÀ UNITARIA

-         se E > -1 : domanda IN ELASTICA

ALTRI FATTORI CHE INFLUENZANO I COSTI

-         potere contrattuale dell'impresa

-         esistenza di prodotti sostitutivi

-         rapporto con i fornitori

-         dimensione d'impresa

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DEL CONSUMATORE

P                                                       QUALITÀ                                                                        A

R                                                      PERCEPITA                                                       C

E          PERCEZIONE                                                        VALORE                        Q

Z           DI PREZZO                                                           PERCEPITO                   U

Z                                           SACRIFICIO    PERCEPITO                                         I

      S

      T

      O

La scelta di una strategia di prezzo deve avere:

-         COERENZA INTERNA (linea di costo.)

-         COERENZA ESTERNA (capacità di acquisto del mkt, concorrenti.)

-         COERENZA CON LA STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE

-         COERENZA CON IL POSIZIONAMENTO

DECISIONI DI PREZZO

-         PREZZO ABITUALE (customary pricing)

-         PREZZI ATTRAENTI (prestigio-charm pricing; prezzo simbolico)

-         LINE PRICING: vendere sul mkt prodotti a prezzi diversi

-         RIDUZIONE DI PREZZO: saldi, sconti, offerte speciali, prezzi discount

-         PRODOTTI CIVETTA: loss leaders; la grande distribuzione punta ad alcuni prodotti, venduti sottocosto, per attrarre il cliente.

SCONTI INDUSTRIALI

-         sconti di cassa

-         sconti funzionali

-         sconti quantità

STRATEGIE FINALIZZATE ALLA MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO

-         MASSIMIZZAZIONE DEI RICAVI

-         MASSIMIZZAZIONE DEI COSTI (maggiorazione al costo base o cost-plus pricing)

LEADERSHIP DI QUOTA: l'impresa cerca di raggiungere, tramite azioni di prezzo, una quota del mkt

SCREMATURA DEL MKT: i consumi sono insensibili al prezzo? Sono disposti ad acquistare i prodotti ad un prezzo elevato?

PENETRAZIONE DEL MKT: stabilire un prezzo basso per un nuovo prodotto porta ad un rapido incremento delle vendite?

DIFFERENZIAZIONE DEI MKT: è possibile far percepire l'offerta come unica attraverso il prezzo?

LA DISTRIBUZIONE: IL SISTEMA DISTRIBUTIVO

-         trend di consumo e comportamento d'acquisto (ricerca nemo)

-         i format distributivi (forme di distribuzione d prodotti e servizi es supermercato)

-         l'evoluzione dei format distributivi nel tempo

-         rapporto industria-distribuzione: se la distribuzione evolve da frammentata a un modello concentrato il rapporto industria-distribuzione cambia

IL SISTEMA DISTRIBUTIVO: DIMENSIONE CHIAVE

1.      la relazione tra i membri del sistema

                                         SISTEMI DISTRIBUTIVI

AZIENDALI                         CONTRATTUALI                      CONVENZIONALI

Es banche                                 es concession auto                           es amministrati

AZIENDALI: La distribuzione è posseduta dall'industria, senza intermediari

CONTRATTUALI: tra l'industria e la distribuzione c'è un rapporto contrattuale di L periodo

CONVENZIONALI: si affidano alle tradizioni di mkt; si basa sulla convenienza della parti in gioco

2.      gli STADI:

-         CANALE DIRETTO: esempio l'e-commerce, outlet

-         MONOSTADIO: prevedono un solo stadio di distribuzione; es la forza di vendita esterna, vendita diretta al dettaglio, franchising

-         MULTISTADIO: prevede più stadi nella distribuzione; esempio grossiti-dettaglianti, i gruppi di acquisto

Mano a mano che aumentano gli stadi, aumentano i costi.

Se il mkt non è concorrenziale il consumatore paga di più.

3.      UNICITÀ verso PLURALITA DI MODELLI: si distingue:

-         distribuzione MONOCANALE: ES Rayan Air: i biglietti si comprano SOLO su internet

-         distribuzione MULTICANALE: optare per più forme, canali distributivi, es Riso Scotti ha scelto il multicanale nel multistadio

LE STRATEGIA DEI CHANNEL MIX: seminario Fossati (nemo)

LA COMUNICAZIONE

Esempio di comunicazione (operazione tacchino nel deserto di Bush)

IL MESSAGGIO

-         contenuto e struttura

-         ordine di PRESENTAZIONE degli argomenti: se il messaggio è lungo, si possono portare più argomenti fruttando la th dell'apprendimento, che dice dove posizionare l'argomento più importante

-         QUALITÀ DI INFO: le info possono veicolare in un messaggio; devono essere poche; deve passare una sola info, quella più rilevante

-         RIPETIZIONE: (intrastimolo o interstimolo); lavora la th dell'apprendimento, che dice quante volte va ripetuto il messaggio. INTRASTIMOLO: quante volte all'interno del messaggio; INTERSTIMOLO: quante volte ripeto il messaggio pubblicitario

La ripetizione è legata all'apprendimento ed ha un effetto micro e uno macro (riguarda il mkt nel suo insieme).

IL MEZZO

-         personale o impersonale

-         messi personali i DIRECT MKTG: comunicazione diretta attraverso venditori aziendali; può avvenire con personale di vendita mandato a domicilio (Amway, Stanhome.) non fanno spot pubblicitari, inviano solo la forza vendita ; anche internet e i cataloghi costituiscono mktg diretto.

-         Mezzi PERSONALI: COMUNICAZIONE WORD OF MOUTH

-         Mezzi IMPERSONALI: EVOLUZIONE MEDIA

-         Il MODELLO A STADI combina mezzi personali e mezzi impersonali.

MKTG VIRALE: qdo un messaggio passa da una persona all'altra si contagiano altre persone.

Capacità di comunicare un messaggio che verrà amplificato e mandato ad altre persone.

Meccanismo di reamplificazione del messaggio; il ricevitore del messaggio diventa un nuovo emittente.

Il messaggio deve essere interessante, deve rendere l'emittente importante agli occhi degli altri.

MODELLO A STADI

                                                           MASS MEDIA


INNOVATORI                 OPINION LEADER              MEMBRI DEL GRUPPO

                                                                                              DI RIFERIMENTO


                                             PUBBLICO GENERICO

LA PROMOZIONE

La promozione delle vendite è un insieme di azioni di mktg con l'obiettivo di influenzare il comportamento d'acquisto tramite:

-         PROMOZIONI ORIENTATE AL CLIENTE (campioni, buoni sconto.)

-         PROMOZIONI ORIENTATE AL PUNTO VENDITA (sconti al pdv, corsi e premi per il canale)

LA PUBBLICITA

Qualunque forma di comunicazione non personale posta in essere da una organizzazione dietro pagamento di un compenso, relativa ad una organizzazione, prodotto, servizio, idea.

IL PROGRAMMA PUBBLICITARIO

1.      SELEZIONE PUBBLICO TARGET

2.      DEFINIZIONE OBIETTIVI

3.      ELABORAZIONE DEL MESSAGGIO:

. attributi (info)

. stimoli/immagine (emozione)

4.      VALUTAZIONE MESSAGGIO: il msg non viene canalizzato subito sul pubblico target, ma viene prima testato.

. test di laboratorio

. test on field

5.      SCELTA DEL MEZZO: scegliere il mezzo attraverso cui veicolare il msg.

. criteri (coerenze tra immagine strategia)

            . mezzo: tv, radio, carta stampata (media)

            . veicolo

            . programmazione: quali fasce orarie,numero di ripetizioni

6.      DETERMINAZIONE BUDGET

7.      MISURAZIONE EFFICACIA: dopo una campagna vi sono dei tecnici che valutano l'efficacia

ALCUNI TERMINI DEL MEDIA BUYER

-         REACH: numero di persone o famiglie esposte a un msg pubblicitario

-         RATING: percentuale di individui/famiglie in un mkt che si sintonizzano sul un programma radio/tv

-         FREQUENZA: numero medio di volte in cui un soggetto è esposto al messaggio

-         GRPs: (gross rating points): reach in % mkt totale moltiplicato  per la frequenza.

L'AGENZIA PUBBLICITARIA

Pianifica, crea, segue e colloca all'interno dei media la pubblicità per conto dei clienti

Si articola in 4 attività:

-         amministrazione

-         servizi creativi

-         servizi di mktg

-         supporto ai client (accounting)

-         fa anche outsourcing

CASE STUDIES: SMART FOUR FOUR, TIM, INDESIT

-         analisi coerenza rispetto a immagine  e strategia

-         analisi semantica marchio e claim

-         analisi spot: emittente, messaggio e mezzo

-         emittente e testimonial

-         messaggio: contenuto, struttura, ordine, ripetizione

MKTG RELAZIONALA

le caratteristiche della fiducia:

 -elevato valore della componente fiduciaria

-         orizzonte temporale di L periodo

-         interazioni tra le controparti

-         costruzione di database relazionale

-         comunicazioni personalizzate







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