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LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING - RELATIONSHIP MARKETING

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MARKETING - Teoria e concetti di base - Definizioni e concetti fondamentali
PROCESSO DECISIONALE, POTERE E POLITICA NELLE ORGANIZZAZIONI
INTRODUZIONE ALLA PSICOLOGIA SCIENTIFICA FONDAZIONE DELLA PSICOLOGIA SCIENTIFICA CONTEMPORANEA
Dal preambolo mitico alla scienza della adultità Plurima
JEAN - JACQUES ROUSSEAU (Ginevra 1712 - Ermenonville 1778 )

PREMESSA

Nuove frontiere del marketing, economia delle esperienze e Marca valoriale. Ciascuna delle tre tendenze rappresenta piuttosto un'aggregazione che raggruppa una varietà di condotte, praticate e/o suggerite e/o teorizzate, le quali tuttavia si ritengono assimilabili ciascuna sulla base di una peculiare modalità di coinvolgimento del cliente.

LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING

Con l'espressione nuove frontiere del marketing si intende raggruppare una molteplicità di approcci introdotti negli ultimi anni nella disciplina e nella pratica marketing. Si è perciò effettuata una selezione, sulla base di un elemento che accomuna gli approcci considerati, vale a dire la ricerca da parte dell'impresa di un contatto più stretto con il potenziale acquirente in tutte le diverse possibili fasi,  dalla progettazione del prodotto, ala sua diffusione, alla fase successiva alla vendita.

Alcuni approcci di grande attualità sono il:

  1. Relationship marketing
  2. Customer relationship management-marketing one to one
  3. Customer knowledge management
  4. Viral management
  5. Ubiquitous commerce



RELATIONSHIP MARKETING

Il Relationship marketing si è affermato come una delle più rilevanti innovazioni degli ultimi anni in campo manageriale.

Gli antecedenti del relationship marketing vengono generalmente individuati nel marketing dei beni industriali e nel marketing dei servizi. In ciascuno di tali ambiti, infatti, si attribuisce una particolare importanza alla relazione con il cliente. Nel marketing dei beni industriali, la particolare natura dell'acquirente e l'oggetto al centro dello scambio rendono questo tipo di transazione particolare rispetto a quella di un normale bene di consumo rivolto ad un utilizzatore finale.

Nel marketing dei servizi, invece, la presenza fisica del cliente e l'iterazione che questi sviluppa con il personale dell'impresa ai fini della produzione del servizio rendono di immediata evidenza la necessità di adottare approcci che tengano in adeguata considerazione la relazione con il cliente.

A partire da tali antecedenti, si è ritenuto che anche nei mercati in cui vengono scambiati beni o servizi per il consumatore finale la prospettiva relazionale fosse in grado di produrre risultati migliori per l'im 111c26b presa. Si riconosce in effetti che ciò che conta veramente e la natura di soggetto relazionale dell'impresa.

Il marketing Relazionale consiste nel porsi nei confronti del cliente in un'ottica di rapporto di lungo periodo, e non semplicemente di esecuzione di una transazione isolata, e in un'ottica di rapporto allargato e interattivo, secondo la quale lo scambio non riguarda solo merce contro denaro, ma anche conoscenza che viaggia dall'impresa al cliente e dal cliente all'impresa e altro ancora.

Il concetto chiave e quello di Customer life time value, ovvero di  considerazione del valore che il cliente rappresenta per l'intera durata della sua vita di consumatore.

La prospettiva di scambio allargata implica il passaggio del cliente ad un ruolo più attivo, essendo egli non solo il terminale passivo di un output predefinito, ma potendo contribuire in prima persona alla definizione del prodotto che poi acquisterà e utilizzerà.

Il Relationship Marketing segna il passaggio da una logica di produzione e di acquisto standardizzata ed anonima, ad una logica di crescente personalizzazione per quanto riguarda l'oggetto e le modalità dello scambio.

I vantaggi della prospettiva relazionale sono legati, da un lato, alla continuità della relazione che s'instaura e, dall'altro, al suo ispessimento.

La continuità porta ad assicurarsi la ripetizione nel tempo dell'acquisto da parte del cliente, mentre l'ispessimento porta ad una disponibilità d'informazioni dirette di grande valore e ad una capacità di aderire ai suoi bisogni e desideri pressoché totale. Dal punto di vista operativo, l'applicazione del Marketing Relazionale presenta al momento un minor grado di definizione, nel senso che non viene in genere riservata particolare attenzione agli strumenti e alle modalità attraverso cui dare concretezza a tale approccio. Per questi motivi, sembra che il marketing relazionale vada più spesso inteso come una filosofia manageriale, un orientamento gestionale di fondo, piuttosto che un organico insieme di condotte e di tecniche ben definite.

L'esito cui si potrebbe giungere è quello di una consistente riduzione di confini e di ruoli rigidamente divisi tra i vari soggetti, confini e ruoli sostituiti da un'integrazione che, nelle sue forme più spinte, sembra quasi annullare ogni differenza tra le parti in gioco.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT -

MARKETING ONE-TO-ONE

 

CRM letteralmente significa gestione della relazione con il cliente, mentre Marketing one to one, che ne è una versione elaborata in forma più compiuta, vuol dire marketing uno a uno. Si potrebbe dire che essi rappresentino la modalità di applicazione pratica dei concetti elaborati in chiave teoria nell'ambito del relationship marketing.

Come detto, il marketing relazionale fornisce infatti la cornice di riferimento e indica la direzione generale verso cui l'impresa si deve orientare, ma poli non offre molte indicazioni operative in merito alle concrete azioni da svolgere. Il CRM così, si è inserito come approccio in grado di fornire gli strumenti applicativi della logica razionale; il Marketing one to one amplifica ulteriormente l'intensità dell'avvicinamento al cliente.

Una possibile definizione vede il CRM come un processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare la soddisfazione dei clienti, e in ultima analisi, il valore per il cliente e per l'impresa.

Il marketing one to one nasce come una sorta di Relationship Marketing, ma non tutto che viene chiamato relationship marketing può dirsi in realtà marketing one to one. Perché lo diventi, dovrete avere una ferma volontà e la capacità di cambiare il comportamento della vostra azienda nei confronti del singolo cliente, sulla base di ciò che sapete del cliente stesso e di ciò che egli vi dice. Il CRM  è un approccio meno strutturato, nel senso che ogni autore che lo ha trattato ne ha ovviamente elaborato una propria variante, mentre il marketing one to one, come detto, presenta un grado di codificazione decisamente superiore. Presupposti del CRM sono la sopravvenuta insufficienza dei tradizionali approcci di mass marketing, atteso che ogni singolo cliente è diverso da un altro. L'indicatore d'efficienza delle prestazioni aziendali non è più la sola quota di mercato (market share), ma ad essa vanno aggiunte in posizione secondaria la Share of wallet (quota del portafoglio) o la share of mind ( quota della mente) del singolo cliente. Semplificando, per l'impresa perde d'importanza il fatto di avere un numero elevato di clienti, magari occasionali o risultato di campagne di comunicazione azzeccate, ma estemporanee o d'iniziative promozionali riuscite ma costose, a favore del tentativo di aumentare la quantità di prodotti venduti ai clienti già acquisiti. I CRM si basa in modo sensibile  sull'utilizzo di tecnologie informatiche.

Il CRM implica la creazione e la manutenzione di database aziendali contenenti i dati relativi ai clienti, aspetto centrale di questo approccio manageriale. In termini di internet il CRM ha ampliato il proprio raggio di azione, grazie alla connessione diretta impresa-cliente ora possibile. Si parla in questo caso di e-CRM, anche se si ritiene che in breve il prefisso denotante l'infrastruttura elettronica sparirà, dato che sarà assolutamente normale ricorrere alla rete per intrattenere rapporti con i clienti. I vantaggi del CRM risiedono nella più puntuale e dinamica conoscenza della clientela permessa dalla tecnologia digitale. In secondo luogo, un buon CRM dovrebbe permettere di aumentare le vendite, mettendo l'impresa in condizioni di elaborare offerte calibrate per i propri clienti, a livello di gruppi ristretti o addirittura individuale, nonché sfruttando le opportunità di aumento delle quantità vendute (up selling), vendita di versioni più costose del prodotto ( trading up) e vendita dei prodotti collegati (cross selling).

Le fasi del processo di CRM possono essere così descritte:

  • Identificazione dei clienti
  • Analisi e interpretazione delle informazioni raccolte
  • Segmentazione dei clienti-individuazione dei clienti più profittevoli
  • Offerta di valore personalizzata
  • Gestione della relazione
  • Feed back

La fase del CRM comparativamente più interessante da considerare è quella relativa all'identificazione dei clienti.

L'identificazione dei clienti è la fase che ha visto le maggiori innovazioni sia sotto il profilo concettuale che sotto quello operativo. Nel primo caso, in quanto si è compresa l'importanza di valorizzare tutte le occasioni di contatto con il cliente per acquisire le informazioni ad esso nel secondo caso, in quanto le nuove opportunità offerte dall'evoluzione della tecnologia creano modalità d'interazione con il cliente effettivamente non disponibili in precedenza.

Da questo punto di vista, il CRM si traduce nel ricorso combinato ed integrato ad una pluralità di canali, in cui il vantaggio consiste nel fatto che tutti i dati raccolti vengono convogliati in un unico archivio digitale. Tali canali si possono sostanzialmente così descrivere:

-         Strumenti off-line: forza vendita, ricerche di mercato, call center

-         Strumenti on-line: log file, chat, e-mail, comunità virtuali

Il CRM , in definitiva, appare come una strategia di business che fornisce però sul piano operativo una serie di processi e di strumenti in grado di migliorare realmente l'efficienza e l'efficacia di un'attività aziendale così rilevante come la gestione del rapporto con il cliente.

CUSTOMER KNOWLEDGE MANAGEMENT

Il Customer Knowledge Management (gestione della conoscenza del cliente), si propone di trovare le modalità tramite  cui entrare in possesso di tale patrimonio di sapere, per poi trasferirlo nella progettazione di prodotti completamente nuovi o di generazioni successive dei prodotti esistenti.

Il presupposto fondamentale su cui si basa il Customer Knowledge management è dato dal fatto che il consumatore ha inevitabilmente un'esperienza di utilizzo del prodotto nei contesti reali migliore di quella dell'impresa, anche se non è sempre in grado di riconoscere con precisione i propri bisogni o di esplicitare le possibili innovazioni desiderate.

Nel seguito le fasi di acquisizione e di utilizzo sono presentate secondo un grado di coinvolgimento del cliente crescente:

- La prima suggerisce di costruire scenari realistici adottando il punto di vista dei consumatori. Il punto essenziale però è proprio quello di mettersi nei panni del consumatore, il che richiede da parte dell'impresa soprattutto un cambiamento di tipo culturale, verso una minore autoreferenzialità ed un orientamento al cliente definitivamente più autentico.

- La seconda è quella che si basa sul metodo dell'osservazione del consumatore nei suoi contesti di vita, artificiali o reali. Si fa in sostanza ricorso a tecniche di matrice antropologica, l'osservazione sul campo appunto, che permettono di cogliere in modo ancora più preciso una serie di aspetti che altri metodi non riescono a catturare.

- La terza è quella del coinvolgimento del consumatore nei processi aziendali deputati alla realizzazione dei prodotti, partendo dalla più semplice acquisizione di prodotti innovativi sviluppati dai consumatori, fino ad arrivare a forme strutturate di integrazione dei consumatori nei processi aziendali di sviluppo di nuovi prodotti.

Sotto il profilo delle valutazioni di sintesi, l'aspetto che preme mettere in evidenza è dato ancora una volta dalla continua ricerca di sempre più strette e specifiche modalità di contatto con il cliente. Il Customer knowledge management appare anch'esso un approccio che di fatto riduce le differenze tra le figure in gioco ed i rispettivi ruoli, dato che nelle sue diverse alternative porta le imprese ad immedesimarsi nel cliente e questi a contribuire alla realizzazione di nuove generazioni di prodotti.

VIRAL MARKETING

Si parla di Viral Marketing per indicare una modalità di diffusione della conoscenza relativamente ad un prodotto, e successivamente di persuasione alla prova ed all'acquisto, che si basa sul contagio esercitato attraverso il contatto tra persona e persona. In sostanza il viral marketing consiste in utilizzo evoluto di un'accezione particolare di passaparola, nel senso che la comunicazione interpersonale non si innesca e non fluisce spontaneamente, ma è gestita e pianificata dall'impresa. Altre espressioni sono Buzz Marketing (marketing del brusio), Undercover Marketing (marketing nascosto), Stealth Marketing (marketing segreto).

Il presupposto del viral marketing è che il marketing fatto interrompendo  la gente, non è poi così efficace rispetto ai costi sostenuti. Si gioca in sostanza sulla fiducia suscitata da un rapporto interpersonale che sembra autentico e disinteressato che perciò riduce, anzi non le fa nemmeno attivare, le difese del destinatario di tali azioni di marketing sulla possibilità di vedere, maneggiare e provare un prodotto generalmente innovativo in un contesto reale e sullo spirito di emulazione dell'individuo bersaglio che normalmente vede il viral marketer come una figura degna di imitazione.

Dal punto di vista operativo, la propagazione dell'ideavirus avviene tramite i cosiddetti untori, individui che per le loro attitudini personali hanno la capacità di catturare l'attenzione e la fiducia degli altri. Gli untori possono essere tali per vocazione, persone che grazie al loro carisma e alla loro notorietà possiedono la dote di influenzare gli altri, oppure prezzolati vale a dire remunerati dall'impresa che si ripromette di diffondere l'ideavirus.

Non è tuttavia sugli untori per vocazione che l'impresa può pensare di fare affidamento per incrementare le proprie vendite. Gli untori prezzolati, al contrario, rappresentano il canale di propagazione fondamentale dell'ideavirus. Il compenso per gli untori prezzolati può essere sia monetario, ma anche legato alla gratificazione che può derivare dall'essere scelto per svolgere questo ruolo o dalla possibilità di utilizzare in anteprima prodotti ad elevata valenza simbolica.

Il viral marketing è particolarmente adatto per lanciare nuovi prodotti, in genere dell'elettronica di consumo o servizi on-line, in quanto fa leva sulla curiosità delle persone verso oggetti che normalmente attirano molto l'attenzione e che non sono ancora conosciuti al grande pubblico. Anche il marketing virale, dunque, si punta più sulla profondità del contatto che si stabilisce con un novero relativamente ristretto di individui, che sull'ampiezza del numero di quelli raggiunti dalle tradizionali forme di comunicazione. Il significato ultimo di questo approccio consiste in sostanza nell'affidare al mercato stesso il compito di diffondere il prodotto. Nel caso del viral marketing la prospettiva è rovesciata: è il cliente che più o meno consapevolmente, svolge attività di marketing a favore dell'impresa.

UBIQUITOUS COMMERCE

Con tale espressione si intende la possibilità di creare un collegamento complessivo e permanente delle diverse merci tramite l'inserimento di un sensore in grado di raccogliere informazioni, di un chip in grado di elaborarle e di un trasmettitore a radiofrequenza in grado di inviarle. Si parla al riguardo anche di calm technology o Invisibile Computing, ad indicare la presenza dell'informatica discreta e nascosta, in grado tuttavia di mettere gli oggetti in grado di gestire autonomamente un numero sempre maggiore di funzioni nonché di assistere e sovrintendere praticamente a qualsiasi attività umana.

Non a caso si parla di oggetti intelligenti nel senso che sono in condizione di intrattenere un dialogo con l'impresa, di produzione o commerciale a seconda dei casi, e/o con l'utilizzatore.

A dire il vero, si è di fronte in questo caso ad una serie di attività ancora di là da venire, realizzate più a livello di prototipo che diffuse su larga scala, almeno con riferimento al mercato consumer. La materia è più oggetto di progetti sperimentali che di realizzazioni funzionanti, a parte alcune applicazioni già operative nel canale distributivo. Non c'è dubbio però, che la loro implementazioni anche in altri ambiti sia più che altro questione di tempo, dati i vantaggi che sembra ne possano derivare. Un esempio potrebbe essere quello di un capo d'abbigliamento. Un altro esempio curioso di applicazione di questo tipo di innovazione è il cempo di lattuga digitale. Si pensi poi alla possibilità di diagnosticare e magari riparare a distanza il malfunzionamento di un qualsiasi apparecchio o la possibilità che la bilancia domestica parli con il frigorifero, impedendo al padrone di casa il prelievo di alimenti eccessivamente calorici nel caso in cui il peso rilevato superasse il limite predefinito.

Risulta chiaro che le opportunità offerte dalla possibilità che gli oggetti forniscano informazioni, abbiano una memoria e comunichino, sono in gran parte ancora da esplorare e che con tutta probabilità esse trovano un limite solamente nella creatività di coloro i quali si occupano della loro progettazione.

L'ECONOMIA DELLE ESPERIENZE

Economia delle esperienze raccoglie contributi teorici ed evidenze empiriche abbastanza recenti, presentandosi quantitativamente meno numerosa e qualitativamente meno variegata. Secondo tale filone, l'oggetto di scambio di un futuro oramai attuale consiste non tanto in un bene o in un servizio, ovvero in prodotti che il cliente utilizza come strumenti per il soddisfacimento dei propri bisogni, ma in una vera e propria esperienza, vale a dire l'acquisto di una porzione di vita, di un periodo di tempo trascorso svolgendo attività o usufruendo di opportunità organizzate da un soggetto di natura imprenditoriale. Il presupposto alla base dello spostamento verso la produzione e vendita di esperienze è la sempre minore capacità che beni e servizi tradizionalmente intesi hanno di soddisfare consumatori via via più evoluti e bisognosi di nuovi stimoli.

Il vantaggio connesso all'offerta di esperienze è legato alla possibilità di soddisfare veramente il cliente, il quale ha la percezione di non avere banalmente acquistato un bene o un servizio, ma di possedere un qualcosa di effettivamente superiore o di avere preso parte ad un evento realmente significativo, il cui senso non richiede nemmeno uno sforzo di ricerca da parte del cliente, ma è già contenuto all'interno dell'offerta proposta. L'elemento centrale è dato dal sempre maggiore bisogno di trovare un significato che le persone avvertono. In una prospettiva del genere l'impresa si pone nella condizione non solo di acquisire un maggior numero di clienti ma anche di procurare loro un grado di soddisfazione superiore rispetto ai competitor.

Dal punto di vista operativo, tre sono i percorsi principali che portano all'economia delle esperienze:

1)      E' il prodotto a venire in vari modi arricchito e a diventare perciò fonte di esperienza

2)      E' l'esperienza a diventare prodotto, nel senso che quello che si compra è direttamente un'esperienza da vivere, mentre il prodotto ne è solo una componente

3)      Non è tanto il prodotto, ma piuttosto il processo d'acquisto a ricevere un arricchimento in termini di sollecitazione sensoriale e/o emotiva

In che modo si può realizzare un prodotto-esperienza? Questo può succedere se e quando esso agisce in uno o più dei cinque moduli mentali fondamentali. Tali moduli sono:

-         Sense significa fare leva sugli aspetti dell'olfatto, dell'udito, del tatto e del gusto.

-         Feel significa giocare sugli aspetti delle emozioni, degli affetti e dei sentimenti.

-         Think vuol dire puntare sulla dimensione intellettuale e cognitiva delle persone

-         Act si può intendere come il riferimento all'aspetto del comportamento, dello stile di vita, delle aspirazioni.

-         Relate infine enfatizza la dimensione del rapporto dell'individuo con la realtà esterna.

I moduli esperienziali sono a loro volta attivati dai cosiddetti fornitori d'esperienze, canali che trasmettono gli stimoli verso i moduli mentali sopra citati: le forme di comunicazione aziendale interna ed esterna; l'identità verbale (nome prodotto) e visuale (il logo); la presenza del prodotto, vale a dire il suo design, il suo packaging, il suo display nel punto vendita; il co-branding; gli ambienti fisici, sia quelli aziendali sia quelli della distribuzione commerciale; il sito web, le persone ovvero la forza vendita, i rappresentanti dell'impresa.

1) Il percorso definito prodotto-esperienza enfatizza in sostanza dimensioni che trascendono l'uso strettamente funzionale del bene, facendolo diventare il medium in grado di suscitare diverse percezioni positive per il consumatore.

2) Il secondo percorso quello chiamato esperienza-prodotto prevede invece la produzione e la vendita di un qualcosa che si configura direttamente come un'esperienza. Gli autori che hanno maggiormente dato corpo a tale prospettiva sono Pine e Gilmore.

Dopo essersi concentrata sulla produzione e la vendita di commodities, di beni tangibili e di servizi, è perfettamente logico che l'attività economica si indirizzi direttamente alla produzione e vendita d'esperienze che il cliente può vivere in prima persona. A prima vista potrebbe sembrare ce l'esperienza non fosse poi molto diversa dal servizio. Anche nel servizio, il cliente interagisce con il personale dell'azienda; anche il servizio implica lo svolgimento di una serie d'attività da parte del fruitore chiamato prosumer (producer consumer). Anche il servizio implica un certo coinvolgimento a livello personale di colui che ne beneficia.

La differenza però c'è e consiste nel fatto che l'esperienza assorbe il cliente in misura molto maggiore.

La nuova offerta, quella delle esperienze si verifica ogni qualvolta un'impresa utilizzi intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere un individuo. Se le merci sono fungibili, i beni tangibili  i servizi intangibili, le esperienze sono memorabili. L'impresa chiamiamola il regista di esperienze, non offre più soltanto beni e servizi, ma l'esperienza che ne deriva ricca di sensazioni, creata nel cliente.

L'esperienza consiste in sostanza in un ampliamento ed approfondimento della logica del servizio, in direzione di una maggiore sollecitazione dei sensi, della mente e delle emozioni dell'acquirente allo scopo di fargli vivere sensazioni indimenticabili.

Le esperienze generate si possono ricondurre a 4 diverse tipologie:

-         intrattenimento (partecipazione passiva-assorbimento)

-         esperienza estetica (partecipazione passiva-immersione)

-         educazione (partecipazione attiva-assorbimento)

-         evasione (partecipazione attiva-immersione)

naturalmente, l'allestimento di esperienze efficaci prevede il rispetto di determinate regole. Sempre secondo Pine e Gilmore è opportuno:

-         individuare un tema che faccia da filo conduttore e che proietti l'esperienza in una dimensione diversa

-         armonizzare le impressioni con indizi positivi, eliminando quelli negativi

-         integrare con oggetti ricordo e coinvolgere i 5 sensi.

Particolarmente importante è il primo punto, senza la quale le potenzialità dell'esperienzalizzazione si riducono di molto, dato che il tema è proprio il concetto di fondo attorno a cui ruota l'intera messa in scena. Non esistono regole predefinite per trovare un buon tema, l'importante è che sia stimolante e sia poi rappresentato adeguatamente. Pine e Gilmore insistono molto sull'opportunità di trasformare la normale attività aziendale in una rappresentazione. In pratica in tutte le aree dove questo è possibile, l'impresa dovrebbe organizzarsi per offrire deliberatamente alla clientela, pubblico una vera e propria performance. A questo punto, le esperienze che si fanno prodotto, per le quali le persone sono disposte a pagare, sono comprese in un continuum ai cui estremi stanno, da una parte l'esperienzializzazione dell'oggetto, e dall'altra l'allestimento di un vero e proprio spettacolo. Nel mezzo si possono trovare una serie di possibilità, che vanno dall'arricchimento del prodotto al fine di fornire esperienze sensoriali, emotive, cognitive legate all'azione e legate al miglioramento individuale, alla creazione di una marca esperienziale, alla formazione di un club del prodotto.

3)il terzo percorso che conduce all'economia delle esperienze, lo shopping esperienziale, ha a che fare con il processo di acquisto e, in particolare, con il luogo fisico nel quale il cliente compra i beni o i servizi. Essendo un servizio contraddistinto da valenze spesso piacevoli per il consumatore, l'attività commerciale si trova gia in una condizione agevolata per essere tramutata in esperienza.

Lo shopping esperienziale può essere sia una strategia messa in atto dall'impresa commerciale per differenziare il proprio punto vendita ed offrire un'esperienza di shopping meno faticosa per le merceologie banali e più appagante per le merceologie problematiche, oppure, come visto, può essere esperenzializzata attraverso l'investimento nella creazione di uno o più punti vendita spettacolari.

Nel caso in cui il punto vendita faccia capo ad un'impresa industriale che lo usa come rappresentazione tangibile della propria marca, si parla di concepì store e serve a far vivere al visitatore l'esperienza di quel brand.

Un esempio che illustri la natura dello shopping esperienziale è Sephora. Tra i concept store di emanazione industriale, si possono ricordare i Sony Style Store, spazi di notevoli dimensioni che la marca giapponese ha allestito in alcune delle principali metropoli, dove l'atmosfera del punto vendita e la possibilità di prova dei prodotti da parte del cliente contribuiscono ancora una volta a rendere questi spazi più simili ad un museo, peraltro no statico ma interattivo, che ad un negozio.

LA MARCA VALORIALE

Con l'espressione Marca valoriale si intende fare riferimento ad un nuovo orientamento invalso nell'uso della marca da parte delle imprese. Si intende designare il passaggio dal riferimento ai benefici funzionali o alle valenze emozionali del prodotto all'affermazione di uno o più valori di cui la marca si fa portatrice.

È valoriale la marca che, con modalità comunicative prescelte, si fa paladina di certi ideali, certi principi, certi credo. Essa si pone come un soggetto autorevole in quanto già conosciuto e affermato, che indica modelli di comportamento, propone modi di essere, suggerisce condotte cui ispirare la propria vita. La marca valoriale si appropria di valori umani o ne elabora di nuovi.

Tradizionale definizione: organizzazione economica che, mediante l'impiego di un complesso differenziato di risorse, svolge processi di acquisizione e produzione di beni o servizi da scambiarsi con entità esterne al fine di conseguire un reddito.

Il marchio assume un valore e un potere crescenti. Sempre più diffuso e globale. Dotato di aura, anima e entità e pronto a diffondere senso, orientamento, stili e tendenze.

Essa si pone perciò come un livello di connessione di ordine superiore con il cliente, nel senso di intrattenere con lo stesso una relazione che si svolge ad un livello più profondo. I vantaggi assicurati da una declinazione valoriale della marca consistono nella sua capacità di stabilire una relazione con il consumatore, relazione che però non sia solamente sul piano pratico delle prestazioni del prodotto, dato per scontato, ma su quello appunto dei valori in cui credere.

Dal punto di vista operativo, il percorso valoriale si realizza fondamentalmente attraverso una comunicazione incentrata sui valori. Si tratta quindi di scegliere i valori su cui puntare, possibilmente uno solo, e poi di procedere senza particolari differenze rispetto ad una normale campagna di comunicazione.

Evidenze di tale stato di fatto sono fornite dalle recenti campagne di alcune grandi imprese come Nike, Benetton e Camper.

Non c'è spazio per un'analisi dettagliata della storia e del contenuto di ciascuna di tali campagne; ai fini del ragionamento sembra sufficiente richiamare il pay off utilizzato ed esplicitare il valore o il fascio di valori che si ritiene associabile al messaggio.

Nike con il suo celebre "Just do it" afferma il desiderio di libertà da vincoli e condizionamenti.

Anche Benetton non usa un messaggio verbale ( a parte il già eloquente pay off "United Colors of Benetton"), ma attraverso le immagini comunica i valori della fratellanza, della tolleranza, quello della vita stessa come valore assoluto.

Da ultimo Camper con il motto "walk don't run" promuove uno stile di vita tranquillo, rilassato, ispirato ad una società contadina non ancora guastata dall'industrializzazione. I valori sono quelli della semplicità, dell'autenticità e dell'armonia con la natura.

CAPITOLO SECONDO

PREMESSA

Nelle pagine che seguono si cercherà di condurre un'analisi volta ad individuare le eventuali debolezze di ciascuno degli approcci inclusi nelle tendenze generali e denominate rispettivamente Nuove frontiere del Marketing, Economia delle Esperienze e Marca Valoriale.

Tale analisi si svilupperà lungo due fondamentali direttrici:

-         quella delle difficoltà operative che le imprese possono incontrare nell'applicazione dei modelli gestionali considerati

-         quella delle implicazioni che a livello del singolo individuo e della collettività ne possono derivare.

LA PROFEZIA AVVERATA DI GERKEN

Addio al Marketing pubblicata originariamente in Germania nel 1990 scardina i principi di marketing management, disegnando una prospettiva che, nei limiti in cui si possa ritenere corretta, risulta ancora oggi, ad oltre 10 anni dall'edizione iniziale, in anticipo sui tempi.

Si tratta di un lavoro di carattere spiccatamente visionario. Gerken da un lato, interpreta i cambiamenti in atto e nello stesso tempo, dall'altro, contribuisce a plasmare l'evoluzione della realtà attraverso una serie d'indicazioni d'ordine prescritto rivolte al mondo delle imprese.

Il concetto di fondo che Gerken propone è quello d'iterfusione, che si può qualificare come l'abbandono da parte dell'impresa di una logica di separazione tra interno ed esterno, di rigida pianificazione delle attività, di tentativo di controllo, per andare alla ricerca di un'osmosi totale con il contesto esterno e con il consumatore, di una fluidità, di una compenetrazione con l'ambiente.

Il passaggio chiave dell'opera di Gerken è:

-         valori

-         modelli di orientamento

-         contesti/ambiti/spiegazioni alla moda

-         emozioni pubbliche

-         sentimenti pubblici

-         invenzioni di stili di vita

In ultima analisi si può affermare che Addio al Marketing contenga molti degli elementi come la centralità delle relazioni, l'importanza dei valori, l'integrazione tra impresa e ambiente che si ritrovano oggi nelle Nuove Frontiere del Marketing, nell'Economia delle Esperienze, nella Marca Valoriale.

Nuove frontiere del Marketing, Economia delle Esperienze, Marca Valoriale. Non c'è rosa senza spine o delle difficoltà sul piano aziendale.

Gli aspetti in questione si possono così descrivere:

1)      le condizioni necessarie, ossia i requisiti culturali, organizzativi, finanziari o di altro genere che l'impresa deve possedere affinché l'approccio in questione possa essere implementato

2)      i problemi interni, vale a dire gli ostacoli di varia natura che all'interno dell'impresa si possono frapporre nel momento dell'attuazione dell'approccio.

3)      I dubbi sull'efficacia, ovvero gli interrogativi circa l'effettivo successo che gli approcci potrebbero permettere di conseguire nel mercato.

LE DIFFICOLTA' DELLE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING

1)Condizioni Necessarie

Una delle condizioni di fondo da soddisfare è data dalla disponibilità del consumatore a investire tempo ed attenzione nella  relazione. I vantaggi del marketing relazionale sono infatti ottenibili solo se il consumatore è disponibile ad entrare a far parte di una relazione duratura con il produttore.

2) Problemi interni

Si possono avanzare dubbi sulla reale capacità delle imprese di adottare un orientamento relazionale di così elevata intensità come quello prefigurato dagli autori che hanno sviluppato tale approccio. È difficile, perché si tratta evidentemente di ottenere dal management e dal personale un atteggiamento di disponibilità e di commitment superiore a quello normalmente richiesto.

Ancora c'è un problema di numeri, ovvero come è possibile gestire relazioni con così tante persone?

Ancora c'è un problema organizzativo: come gestire tutte le informazioni disponibili?

Anche se si tratta di una difficoltà abbastanza prevedibile ed inevitabile, è infine opportuno sottolineare l'onerosità di una scelta di Relationship Marketing, CRM e Marketing one to one. Ciascuno di tali percorsi implica forti investimenti e sono già disponibili indagini delle quali risulta come oltre la metà dei progetti avviati non abbia prodotto risultati.



3) Dubbi sull'efficacia

- desiderio di varietà del cliente

- valenza di riconoscimento sociale del prodotto

- eccesso di scelta/sforzo per la definizione del prodotto

- artificiosità della personalizzazione

- conoscenza del mercato illusoria

- perdita della lettura del contesto

- sottovalutazione dei segnali e dei legami deboli

Customer Knowledge Management

1)Condizioni necessarie: disponibilità da parte del cliente

L'adozione di una prospettiva di utilizzo della conoscenza del cliente a fini di progettazione del prodotto implica necessariamente un forte coinvolgimento del cliente stesso. I metodi possibili sono 4: la costruzione da parte dell'impresa di scenari plausibili; l'osservazione dei consumatori nei contesti reali di acquisto e di utilizzo del prodotto; l'osservazione dei consumatori in contesti di utilizzo creati ad hoc ed infine la progettazione di un rapporto di partnership strutturato con clienti selezionati.

2) Problemi interni: sindrome "Not invented Here"

Un problema può essere dato da questa sindrome, ovvero da quella sorta di complesso di cui le persone che nell'impresa si occupano di ricerca e sviluppo possono soffrire nei confronti appunto di quello che non è stato ideato internamente.

3)Dubbi sull'efficacia: innovazione limitata

L'ultima difficoltà è data dalla possibile riduzione della capacità innovativa in cui si può incorrere quando si affidi al cliente il compito di introdurre i nuovi prodotti, o comunque ci si basi sugli input da esso forniti.

Viral Marketing

1)Condizioni necessarie: validità del prodotto e carisma degli untori

Il marketing basato sulla persuasione diretta presenta una condizione necessaria di estrema rilevanza. Occorre che il prodotto che si vuole far conoscere in questo modo sia almeno davvero valido e possibilmente anche innovativo. Un secondo elemento non di poco conto è la necessità di disporre di persone in grado di attivare effettivamente questo tipo di comunicazione. Non sempre può essere facile trovare persone in possesso di queste caratteristiche, anche perché il grado di conoscenza che occorre avere per verificarne l'effettiva disponibilità è elevato.

2) Problemi interni: corretta gestione degli untori e rischi di comportamenti opportunistici degli untori.

Un problema consiste nella gestione degli untori, affinché la loro azione sia effettivamente indirizzata agli obiettivi che l'impresa si pone. Gli untori inevitabilmente si trovano in una posizione di controllo rispetto al flusso di comunicazione che l'impresa intende emettere, in quanto potrebbero diffondere il messaggio in modo non sufficientemente incisivo o addirittura attivare un passaparola sfavorevole all'impresa.

3) Dubbi sull'efficacia: dipendenza da terzi

Con l'approccio in questione, l'impresa comunque si affida ad un meccanismo difficile da avviare, da guidare, dipendente sostanzialmente dal comportamento e dalle interazioni spontanee di una pluralità di persone.

Ubiquitous Commerc

1)Condizioni necessarie: diminuzione dei costi delle infrastrutture

2) Problemi interni: eccesso di delega a sistemi automatizzati

3) Dubbi sull'efficacia: capacità di gestione operativa delle informazioni

LE DIFFICOLTA' DELL'ECONOMIA DELLE ESPERIENZA

1)Condizioni necessarie: adeguamento della cultura aziendale

2) Problemi interni:       Onerosità

                                   Effettiva possibilità di esperienzializzare l'output

                                   Individuazione di esperienze significative

3) Dubbi sull'efficacia: relazione tra esperienzializzazione e fedeltà del cliente da verificare

                                      Dipendenza dell'esperienza dalla cultura locale

                                      Autenticità dell'esperienza

LE DIFFICOLTA' DELLA MARCA VALORIALE

1)Condizioni necessarie: adeguamento della cultura aziendale

2) Problemi interni: scarsità dei valori utilizzabili

                                 Vincolatività dell'opzione valoriale

3) Dubbi sull'efficacia: grado di controllo limitato sul significato attribuito dai clienti

                                      Pericolo di disillusione del cliente

The dark side of the moon: le implicazioni in una prospettiva allargata

Anche ammesso che le difficoltà evidenziate nel paragrafo precedente possano essere superate, occorre comunque considerare che le tendenze manageriali qui discusse non producono solamente effetti di segno positivo per il cliente al quale sono indirizzate. Un'analisi critica delle condotte aziendali sotto osservazione porta infatti a dire che esse generano non poche ripercussioni anche di segno negativo.

Tali ripercussioni spesso non sono immediatamente percepibili per due fondamentali ragioni:

1-esse di norma si manifestano dopo un certo periodo di tempo (effetti di lungo periodo)

2-essi si dispiegano in una sfera che travalica quella del singolo individuo

Per cogliere le implicazioni connesse a tali modelli gestionali, si tratta allora di allargare la prospettiva di indagine, esaminando in profondità non solo gli effetti differiti, ma anche gli effetti collaterali che si intravedono una volta che essi avessero trovato rigorosa e sistematica applicazione da parte delle imprese.

Le possibili conseguenze negative riguardano il singolo cliente nel senso che hanno a che fare con l'individuo in quanto essere umano e con la cultura di una certa collettività. Per questo, possono essere definite implicazioni di natura antropo-culturale. In estrema sintesi, queste si possono tradurre in un'eccessiva pervasività che le imprese rischiano di esercitare nei confronti della vita degli individui. Pervasività nel cercare in tutti i modi di legare a sé il cliente, pervasività nel fornire al consumatore esperienze esistenziali preconfezionate, pervasività nel creare i valori in cui le persone sono indotte a credere. Pervasività in sostanza significa che le imprese, con le loro strategie di marketing sempre più sofisticate e con le loro condotte alla continua ricerca della competitività finiscono per incidere sul modo di essere delle persone e sul funzionamento della società in una misura sino ad ora sconosciuta.

LE IMPLICAZIONI DELLE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING

-         Invasività delle relazioni commerciali

-         Strumentalità dissimulata delle relazioni commerciali

-         Impoverimento del capitale sociale

-         Perdita di privacy

-         Riduzione di improvvisazione, estemporaneità, libertà.

LE IMPLICAZIONI DELL'ECONOMIA DELLE ESPERIENZE

-         vacuità delle esperienze di natura commerciale

-         artificiosità delle esperienze di natura commerciale

-         delega a terzi di parti della propria vita - eterodirezione delle scelte

-         forte stimolo agli acquisti non necessari

LE IMPLICAZIONI DELLA MARCA VALORIALE

1-valori, principi ideali, in alcuni casi pezzi del senso stretto dell'esistenza trovino origine non in un percorso evolutivo individuale e collettivo, ma nel pay off della campagna pubblicitaria di successo di un'impresa.

2-il punto è che i valori diffusi dai brand delle imprese non sempre appaiono positivi, ma soprattutto costituiscono una strumentale appropriazione di spazi, una impropria avocazione di un bene di natura collettiva entro un dominio proprietario, operazione rispetto a cui sembra mancare la legittimazione tanto sociale quanto culturale.

3-problema aggravato dalla profondità a cui la marca valoriale agisce nella psiche delle persone e dalla pervasività con cui la sua diffusione investe ampie porzioni del territorio individuale e collettivo.

CAPITOLO TERZO

Movimenti dal futuro: verso una rinnovata relazione tra impresa e consumo

PREMESSA

Nuove frontiere del marketing, economia delle esperienze e marca valoriale possono essere viste come alcune tra le più recenti ed efficaci modalità di ricerca di competitività da parte delle imprese. Che le imprese cerchino di migliorare costantemente la propria capacità di incontrare le esigenze del mercato è peraltro un dato del tutto normale che rientra, per così dire, nell'ordine naturale delle cose economiche. Nel processo descrittivo, tuttavia si registra un elemento nuovo, costituito dal fatto che in questa ricerca di competitività le imprese sembra abbiano effettuato un salto di qualità, finendo per assumere un carattere inedito, quello della pervasività.

SEI AUTORI IN CERCA DI UN PERSONAGGIO

Approcci critici, anche estremi, nei confronti dell'impresa e del capitalismo non sono certamente recenti, né scarsi sotto il profilo quantitativo o tantomeno modesti sotto quello qualitativo.

Basti pensare a Marx, il quale già nel corso del 1800 attaccava pesantemente e radicalmente il capitalismo. Ad ogni modo, ciò che in questo momento interessa è rilevare come, già poco dopo l'avvento della società industriale, vi fosse chi ne metteva in luce le contraddizioni e gli aspetti deteriori. Due autori contemporanei sono André Gorz e Jeremy Rifkin. Il primo è un intellettuale francese, di ispirazione marxista, molto impegnato nell'analisi critica dell'attuale società; il secondo è un saggista americano piuttosto noto, attivo anche come consulente di governi nazionali e di grandi imprese.

Gorz scrive: il capitalismo è stato l'espressione della razionalità economica libera infine da ogni ostacolo. Queste annotazioni non hanno la pretesa di spiegare, ma di offrire un resoconto. Ho voluto mettere in evidenza la radice comune della razionalità economica e della ragione cognitivo- strumentale: una radice che consiste in una formalizzazione del pensiero che, codificandolo in procedimenti tecnici, gli chiude ogni possibilità di ritorno riflessivo su di sé e lo isola dalle certezze dell'esperienza vissuta.

Rifkin con le sue parole alza il velo su alcune tendenze di lungo periodo normalmente difficili da cogliere e evidenzia i rischi insiti in alcuni comportamenti correnti delle imprese. La caratteristica distintiva del capitalismo moderno è la progressiva acquisizione di molteplici ambiti della vita umana nella sfera economica. Il concetto è rendere la totalità delle esperienze del singolo riconducibili a un agente economico. Controllare il cliente significa quindi essere in grado di catturare e orientare la sua attenzione e riuscire a gestire la sua esperienza esistenziale fin nei più reconditi recessi. L'assegnazione di un lifetime value  agli individui, con l'obiettivo di mutare completamente le loro esperienze di vita in fatti economici, rappresenta la fase finale delle relazioni capitalistiche di mercato.

I segni dell'attuale inversione di tendenza si possono notare nella grande attenzione dedicata negli ultimi anni all'etica nell'impresa e dell'impresa, altre volte chiamata corporate social responsibility, la quale è oramai divenuta una delle istanze dominanti sia sul piano teorico che su quello pratico. L'attuale fase evolutiva del capitalismo è stata definita in modo di volta in volta diverso, a seconda dell'aspetto principale che ciascuno degli autori voleva mettere in evidenza. Tutti questi autori, in un modo o nell'altro, affermano la necessità di svolta, sottolineando come le possibilità che il sistema riesca a sopravvivere in assenza di un deciso cambiamento siano alquanto ridotte.

Sotto il profilo della nazionalità. Tre sono stranieri e tre italiani: dal punto di vista del background professionale, tre provengono da un ruolo attivo e di successo nel mondo degli affari (Bébéar, Riveda e Soros) e tre sono di matrice accademica, esclusiva in due casi (Panati e Rullani) con un importante passato dirigenziale nell'altro (Handy).

L'obiettivo è quello di non allontanare da una accurata lettura personale.

GIORGIO PANATI

Il testo da cui è tratto il brano è stato pubblicato nel 1970. In esso, Panati affronta il tema della grande impresa, che all'epoca era di notevole attualità, soprattutto nel nostro paese, dove si avvertiva il problema della inadeguatezza dimensionale delle imprese nazionali. Nel trattare l'argomento l'autore lo arricchisce con una pluralità di riflessioni, che da una parte possono apparire collaterali rispetto al percorso principale, dall'altra danno alla sua elaborazione un respiro non sempre facile da trovare in testi di economia manageriale. Intendendo sottolineare gli aspetti veramente salienti, sembra che qui non si possano non richiamare le considerazioni sull'egemonia del profitto e sulla sua infiltrazione nella psicologia collettiva.

CHARLES HANDY

Il brano proposto è stato estratto da una raccolta di testi scritti da diversi prestigiosi autori internazionali sul tema del futuro del business, segno evidente che quella attuale viene comunemente considerata come una fase di passaggio. Dei passaggi di Handy piace mettere in risalto gli interrogativi sella funzione del capitalismo da un lato, e l'invito a pensare al business in modo nuovo, in entrambi i casi con una decisa rivalutazione della componente degli ideali.

ENZO RULLANI

La lettura delle dinamiche evolutive dell'impresa e dell'economia è sempre stata una delle tematiche preferite da Rullani, che in questo volume si è espressamente posto il problema di fornire una interpretazione in chiave prospettica della situazione attuale.

Il particolare, il tema della progettazione ex ante del passaggio dal modello di organizzazione produttiva e sociale fordista ad un modello che viene intenzionalmente chiamato postfordismo.

In questo estratto, l'accento viene posto sulla inderogabilità di una separazione tra mondo economico e mondo della vita. È interessante rilevare quanto esplicitamente Rullani sostenga che la sfera umana in senso lato deve venire protetta da quella economico tecnologica, altrimenti soverchiante.

GEORGE SOROS

Soros, probabilmente più noto per la sua attività di finanziere, è invece anche autore di numerose pubblicazioni, caratterizzate non solo dalla sua profonda conoscenza del funzionamento del capitalismo e dei mercati, ma anche da un certo spessore analitico. Le prospettive del sistema capitalistico sono sempre state al centro della sua riflessione. Proprio per la sua esperienza personale, così copiosa, egli è in grado di svelare dall'interno non solo tanti meccanismi economici, ma anche la mentalità e la disposizione psicologica di chi opera ad alto livello nell'economia e nella finanza. Ciò che piace mettere in evidenza è la dichiarazione di insufficienza dei principi economici e l'aperto riconoscimento della connaturata tendenza espansionistica del capitalismo.

CLAUDE BE'BE'AR

Si potrebbe quasi dire che "uccideranno in capitalismo" sia un atto di denuncia piuttosto serio nei confronti di diversi attori che con i loro comportamenti corrono il rischio di distruggere un sistema altrimenti valido. ,l'autore si è ritirato da un ruolo attivo nel mondo degli affari, e può quindi volgersi ad esso con un certo distacco. Nel brano appena riprodotto, l'accento si ritiene debba essere posto in prima battuta sulla ricerca da parte del capitalismo di strumenti sempre più sofisticati attraverso cui operare, ciò che li rende più difficili da controllare, e successivamente sulla lucidità con cui viene delineata l'alternativa tra inerzia e attività cui ci si trova di fronte.

MARCO ROVEDA

Il libro da cui sono estratte le frasi è una sorta di manifesto per una società del futuro, scritto ancora una volta da una persona un tempo calata nel ruolo imprenditoriale che poi ha scelto di dedicarsi alla divulgazione di uno stile di vita nuovo. Rispetto agli altri contributi presentati, è forse quello meno tecnico e più appassionato, quantomeno nella forma in cui il pensiero viene reso. Senza dubbio è caratterizzato da una immediatezza e da una freschezza, che conferiscono ad esso un'incisività particolare.

In questo ultimo estratto, l'aspetto da rimarcare è la precisione e la completezza dell'elenco di possibilità che gli individui hanno a disposizione per sostituire una visione prettamente ,materialistica della vita.

Una sintesi generale di tali contributi, effettuata cercando di individuare i concetti chiave intorno ai quali essi nel loro insieme ruotano, allo scopo di ricavare le coordinate di riferimento fondamentali per l'orientamento dell'azione futura, permetterebbe di enucleare i tre concetti seguenti:

1-     il capitalismo ha in sé una forza autopropulsiva tale da portarlo a occupare progressivamente tutti gli spazi e gli ambiti dell'esperienza umana, individuale e collettiva

2-     l'esperienza umana non può essere ridotta all'accumulazione di ricchezza e alla ricerca di benessere materiale; esistono valori, ideali, finalità che il capitalismo non può soddisfare e che lo trascendono

3-     è necessario pensare al modo in cui arginare la potenza espansiva del capitalismo, temperare gli effetti della sua azione, ricondurlo alla funzione strumentale che in una visione corretta della realtà esso deve avere.

Segnali, deboli ma non più di tanto, anzi forti

Prima di rivolgere l'attenzione all'impresa di oggi e soprattutto di domani, appare indispensabile ragionare intorno a ciò che sta avvenendo in questo momento sul fronte della domanda, vale a dire in quella che è la ineludibile controparte delle organizzazioni imprenditoriali.

Il funzionamento del sistema economico, si basa sull'azione dell'offerta e della domanda, meglio  sarebbe dire sulla loro interazione.

In estrema sintesi, la domanda sembra negli ultimi tempi avere assunto caratteri mai riscontrati prima d'ora, almeno sotto il profilo qualitativo. Indipendentemente dalle oscillazioni registrate sotto il profilo quantitativo, legate evidentemente alla congiuntura e a molti fattori, il consumo sembra in altre parole avere assunto un'importanza sconosciuta.

Emerge in sostanza forte la necessità di un rinnovamento anche da parte delle persone nelle loro vesti di consumatori: in assenza di una presa di coscienza dei rischi che si prospettano e di un conseguente cambiamento dei comportamenti e delle abitudini a livello individuale, gli effetti negativi di cui si è trattato in questo lavoro sono destinati a perdurare, anzi ad aggravarsi.

Si può perciò parlare anche di responsabilità del consumatore, per sottolineare come i comportamenti di ciascun individuo non siano esenti da valutazioni di ordine morale e come le possibilità di contenere i rischi insiti nell'evoluzione tracciata non possono prescindere dalle scelte che essi pongono in essere.

La responsabilità del consumatore cui ci si sta riferendo implica un cambiamento in prima persona nel modo di interpretare la realtà, e sulla base della consapevolezza del peso e delle ricadute di ogni singola scelta, un cambiamento attivo dei paradigmi di riferimento nell'ambito del consumo. L'etica del consumatore nel suo significato più pieno comporta quindi un ripensamento nel senso della ammissione dell'insufficienza del consumo come fonte di appagamento esistenziale. In altre parole, si tratta di abbandonare eventuali forme di materialismo terminale, vale a dire fine a sé stesso, per abbracciare condotte ispirate ad un materialismo strumentale, vale a dire dotato di senso. Nonostante le difficoltà rilevate, non mancano tuttavia segnali della diffusione di un atteggiamento di  crescente responsabilità da parte elle persone nei confronti del consumo.

I segnali deboli si possono cioè percepire osservando una serie eterogenea di fenomeni e comportamenti da parte di gruppi di persone, a volte collegati tra loro a volte assolutamente separati gli uni dagli altri, che vanno tutti in un modo o nell'altro nel senso di un rifiuto verso la mercificazione della società e verso il predominio della sfera economica. Tali segnali possono essere considerati deboli solo a seguito di un ascolto superficiale e disattento. I segnali raccolti sono stati suddivisi in 4 gruppi:

1- CLUETRAIN MANIFESTO

È un progetto architettato da 4 esponenti della web culture nordamericani che, dapprima tramite un sito web e successivamente attraverso un più tradizionale libro, si propone di riformare i codici del modo in cui le imprese si rapportano con il mercato, specialmente dal punto di vista della comunicazione. È formato da 95 brevi tesi eh ha un carattere deliberatamente provocatorio sia nella forma che nella sostanza.

2- MOVIMENTI CONSUMERISTI

In questa sezione sono raccolte alcune esperienze, una italiana, una canadese e due statunitensi, tutte a loro modo significative per far comprendere alcuni fenomeni che si agitano dalla parte della domanda. Sia considerate singolarmente, che soprattutto viste in una prospettiva di insieme, tali esperienze restituiscono veramente il senso di un cambiamento davvero ragguardevole intervenuto nel mondo del consumo.

            2 a- Gruppi di acquisto solidale

Sono formati da persone che, sulla base di una filosofia di vita che in qualche misura si distacca dal modello prevalente, scelgono di effettuare i loro acquisti secondo modalità alternative, sia per quanto riguarda i beni acquistati che per quanto riguarda il processo di approvvigionamento.

            2 b- Adbusters

Vuol dire cacciatori di pubblicità. È una rete di persone che, tramite diversi strumenti di comunicazione e di azione sociale, mira ambiziosamente a riformulare gli attuali paradigmi di vita. Questo movimento agisce prevalentemente sul piano culturale, desiderando creare e diffondere, con il supporto di molteplici linguaggi artistici e non, una nuova sensibilità non semplicemente nei confronti dei temi dell'ecologia ambientale ma soprattutto dello stile di vita.

            2 c- Commercial Alert

È una associazione non profit che persegue la missione di tenere sotto stretta sorveglianza la penetrazione della cultura commerciale, evitando lo sfruttamento dei bambini e il sovvertimento dei più elevati valori della famiglia, della comunità, dell'integrità ambientale e della democrazia.

            2 d- Caspian

È l'acronimo di Consumer Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering (Consumatori contro l'invasione della privacy dei supermercati e la codificazione), un'associazione attivamente impegnata contro l'utilizzo da parte delle imprese commerciali dei dati dei consumatori, che si definisce una stanza di compensazione di informazioni e risorse per l'azione della comunità e della nazione.

3- VOLUNTARY SIMPLICITY

Con questa espressione si designa uno stile di vita ispirato ad una ricerca di maggiore sobrietà nelle scelte di vita e in particolare di consumo. La voluntary simplicity consiste nel ridimensionamento del livello di consumo, che può assumere diverse gradazioni, dalla riduzione della quantità e qualità dei beni acquistati, a forme più incisive di ristrutturazione della vita su basi nuove.

4- ESPERIENZE ECCENTRICHE

Sotto questa dicitura, sono state raccolte due realtà piuttosto singolari, nate in contesti estranei al mondo del consumo in senso stretto, che danno entrambe voce in modo stravagante a quella che si potrebbe definire una istanza di riappropriazione delle prerogative più essenziali della condizione umana. Con la prima si è inteso far conoscere un'iniziativa davvero insolita, diffusa peraltro a livello internazionale, che per certi versi offre una testimonianza della ciclità dei bisogni umani.

Con la seconda si è ritenuto di segnalare il progetto di un apprezzato pittore italiano che, a partire da un background di tipo artistico, fornisce un contributo che sembra aprire una prospettiva di un certo interesse.

            4 a- Street Retreats

È una sorta di stage della durata di 2 giorni cui si può partecipare per riscoprire in modo assai provocatorio e insolito i più fondamentali valori esistenziali. In pratica si vive in tutto e per tutto la condizione del barbone, seguendo in modo rigoroso una serie di regole che tendono a rendere il più realistica possibile l'esperienza, ma usufruendo dell'assistenza dell'organizzazione la quale impedisce che essa non metta a repentaglio l'incolumità del partecipante.

Lo scopo è quello di dare un certo senso di visibilità alla condizione dei clochard e, dall'altro, quello di permettere a chi decide di immergersi nella vita del mendicante di strada di acquisire maggiore consapevolezza di sé e delle prerogative associate alla propria normale condizione esistenziale.

            4 b- Cittadellarte

 Si tratta di una iniziativa di Michelangelo Pistoletto che si prefigge di rimettere l'arte al centro della vita pubblica e, per suo tramite, di porre rimedio al degrado sociale ed esistenziale oggi visibile.

IL FUTURO DELL'IMPRESA E' NELL'IMPRESA DEL FUTURO

Le tendenze e gli approcci manageriali oggetto di indagine in questo lavoro sono stati a questo punto introdotti e discussi.

È dunque possibile ed opportuno ragionare sui caratteri che l'impresa potrebbe assumere, onde evitare di mettere in pratica condotte tali da generare implicazioni come quelle trattate, e per fare la propria parte nel processo di rigenerazione auspicato. Il modo di procedere prescelto esclude la prospettiva legislativa, secondo la quale per risolvere questioni come quelle sollevate si potrebbe ricorrere a precetti di tipo normativo.

Pur con tutte le possibili difficoltà, difatti, è l'impresa il soggetto cui sembra più opportuno riferirsi affinché i cambiamenti necessari si introducano. I caratteri di un modello dell'impresa del futuro sembra possano essere fondamentalmente due: l'interiorizzazione di un orientamento etico di tipo atropo-culturale e l'opzione per una logica improntata alla trasparenza.

ORIENTAMENTO ETICO DI TIPO ANTROPO-CULTURALE

È con una certa riluttanza che ci si appresta ad aggiungere un ulteriore richiamo etico, anche perché gli appelli all'etica di norma riguardano comportamenti altrui e quindi il pericolo di assumere posizioni prescrittive nei confronti di terzi, e perciò delicati, è alto.

L'etica d'impresa e la corporate social responsabilità si concentrano sostanzialmente sulla sfera ecologica e su quella del rispetto nei confronti dei soggetti coinvolti nei processi produttivi, o più genericamente sociale, ma normalmente non sembrano contemplare in modo esplicito e specifico gli aspetti problematici sollevatati in questo lavoro. L'impoverimento del capitale sociale provocato dalla logica relazionale del marketing, la progressiva occupazione di sfere sempre più ampie della vita dei clienti ai quali si vogliono fornire direttamente le esperienze da provare, l'uso dei valori come strumento di richiamo nelle politiche di comunicazione della marca per la loro natura richiedono infatti un tipo di etica nuovo.

L'etica atropo-culturale si deve tradurre nel rispetto in senso ampio della persona, inteso nel senso della salvaguardia dei suoi valori, della sua privacy, della sua natura di essere umano come singolo e come membro di una collettività più ampia.

La dimensione atropo-culturale dell'etica sta a significare l'esigenza di non vedere gli spazi individuali e collettivi occupati da offerte di natura commerciale, la necessità di preservare ambiti mentali e culturali non inquinati da condizionamenti di provenienza aziendale, il bisogno di proteggere la dimensione della gratuità, del disinteresse, dell'estemporaneità, dell'autodeterminazione.

LOGICA DELLA TRASPARENZA

Sotto il profilo interno, trasparenza significa esplicitare in modo chiaro ed accessibile una serie di elementi fondamentali, affinché l'interlocutore sia in grado di valutare le reali logiche che ispirano i comportamenti dell'impresa. Un elenco di tali elementi potrebbe comprendere:

-         i valori che guidano l'impresa

-         le scelte compiute in passato

-         le ragioni delle scelte assunte nel presente

-         i margini di guadagno ottenuti nel passato

-         i margini di guadagno che si propone di conseguire nel presente

-         la remunerazione dei soggetti nelle posizioni decisionali

-         i criteri in base ai quali tale remunerazione è determinata

Sotto il profilo esterno, trasparenza significa non solo comunicare una serie di elementi ma anche agire secondo condizioni di totale correttezza, spinti solamente dalla volontà di far operare al cliente la scelta migliore per sé.

In particolare, ciò si può tradurre nel:

-         dare al consumatore informazioni veritiere sulla propria offerta

-         rendere possibile, anzi agevolare, il confronto con l'offerta dei concorrenti

-         comunicare l'eventuale impossibilità di soddisfare la richiesta del cliente

-         mettere l'acquirente nelle condizioni di scegliere libero da qualsiasi condizionamento

L'impresa trasparente di fatto si vincola alle proprie dichiarazioni ed è quel punto costretta a comportarsi coerentemente rispetto ad esse.

NUOVI OCCHI PER UN NUOVO CONSUMO

Orientamento etico atropo-culturale e logica della trasparenza appaiono come due consistenti innovazioni nel modo si essere e di agire dell'impresa, e certo non sono percorsi semplici da intraprendere, a maggior ragione in quanto con tutta probabilità porrebbero chi decidesse di adottarli in una posizione di svantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, almeno nel breve periodo.



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