L'ufficio stampa di M. de Vincentis Editori di Comunicazione srl Milano 1999

De Vincentis rivaluta, inoltre, una funzione, spesso trascurata ma importante, quale la comunicazione interna, il capitolo che riguarda l'house comunication è, probabilmente, quello più curato. Fondamentali anche le notizie sui progressi della comunicazione in campo tecnologico, la scoperta d'Internet e della rete telematica in genere hanno, infatti, radicalmente modificato il ruolo dei giornalisti.

Il modello comunicativo d'impresa

"Comunicare per farsi conoscere". E' l'incipit delle imprese che, spiega l'autore, nel corso degli ultimi anni, hanno rivoluzionato completamente il modello comunicativo adottato. Le aziende sono maggiormente disposte ad "aprirsi" al pubblico, l'impresa si muove più compatta e raccolta. Possiamo indicare tre diversi modelli di comunicazione d'impresa il primo è l'organigramma delle aziende tradizionali, il secondo è quello utilizzato attualmente, il terzo, infine, è quello che sarà probabilmente adottato nel futuro.

Azienda alta e stretta (modello tradizionale). L'impresa è chiusa in se stessa, in questo caso, la comunicazione esterna è gestita da un portavoce o dallo staff del direttore.

Azienda piatta e larga (modello attuale). Le imprese si "aprono" alla realtà che le circonda, hanno preso, infatti, coscienza del contesto sociopolitico e del mercato e vogliono partecipare agli eventi attivamente. La comunicazione esterna è affidata a personale specializzato o a consulenti esterni.

Azienda a rete (modello del futuro). L'impresa è formata da una rete d'entità autonome che comprende fornitori, clienti, pubblici di riferimento. In questo caso le gerarchie sono accorciate e le singole unità hanno uguale peso nell'organigramma dell'impresa.

La gestione delle notizie

La gestione della notizia da parte degli uffici stampa assume una valenza sempre maggiore. In Italia, a differenza di altri Paesi come gli Stati Uniti d'America, il ruolo degli addetti stampa nelle imprese è stato da poco rivalutato. Le strategie di comunicazione non sono state ancora delineate completamente e spesso gli addetti stampa italiani tendono a copiare modelli comunicativi già sperimentati altrove.

Il primo criterio adottato dagli uffici stampa - seguendo l'esempio del primo addetto stampa della storia Ivy Ledbetter Lee - è quello della trasparenza. "Tutto il nostro lavoro - scrive Ivy Ledbetter Lee - viene svolto alla luce del sole. Il nostro scopo è fornire notizie, questa non è un'agenzia di pubblicità. Se volete particolari su un qualunque argomento di attualità ditecelo e li avrete in pochissimo tempo. Il nostro piano consiste nel dare alla stampa informazioni tempestive e accurate su quanto il pubblico vuole sapere".

Il nuovo modello di news management (gestione della notizia) prevede anche un altro criterio quello di "controllare le fonti, gestire l'informazione destinata ai grandi mezzi di comunicazione di massa ed indirizzarla opportunamente". Per far ciò si può anche ricorrere alla creazione di eventi ad hoc per cercare di distogliere l'attenzione su un evento particolare. "Gli pseudo-eventi - spiega Daniel Boorstin, uno storico dell'informazione - sono avvenimenti programmati allo scopo immediato di essere riportati o riprodotti". Il primo pseudo-evento mai creato è quello relativo alla malattia del Presidente americano Eisenhower. Il Presidente era stato ricoverato per una trombosi coronarica, l'ufficio stampa, guidato da Jim Hagerty, decise di convocare tutti i consiglieri nella stanza dove era ospitato Eisenhower e fece finta che si stava svolgendo una riunione di lavoro.

Ultima strategia è il photo ops, cioè la creazione di eventi particolari in cui il personaggio può essere ripreso in atteggiamenti significativi. Maestro di questa tecnica è stato Mike Daver che trasformò quasi in spot tutte le azioni del Presidente Ronald Regan.

L'addetto stampa

Le prime regole per gli addetti stampa sono state scritte nel 1994 da Christopher Meyer, addetto stampa del premier britannico John Mayor.

Dieci norme, a suo avviso, da seguire scrupolosamente:

Essere sempre accessibili e rispondere alle telefonate anche quando non si sa cosa rispondere al giornalista

Fornire al meglio le informazioni richieste

Essere amichevoli ma consapevoli dei limiti dell'amicizia

Evitare i "no comment". Se si ignora una risposta è sempre meglio ammetterlo

Non mentire, distrugge la credibilità

Evitare favoritismi

Prendere sul serio i giornalisti e cercare di fornirgli tutte le informazioni di cui hanno bisogno

Se si vuole coprire un evento, creare una notizia

Lamentarsi solo in caso di notizie false, imprecisioni o trucchi sporchi

Assicurarsi di essere sempre chiari nell'esposizione delle notizie.

Il decalogo elencato è quello più completo. Il successo di un ufficio stampa è condizionato dalla sua capacità di ottenere la comprensione e la simpatia dei giornalisti, con cui bisogna instaurare un rapporto continuo e personale. Il comunicato stampa è il primo mezzo con cui si diffonde una notizia. Un buon comunicato deve essere scritto con un linguaggio chiaro, deve essere breve ma possedere il maggior numero di notizie possibili, evitare i termini troppo specifici e per questo poco comprensibili. Necessario un titolo che illustri, in modo sintetico, la notizia. Virgolettati, corsivi e neretti, infine, aiutano il giornalista a focalizzare la notizia.

I giornali si attendono, anche, un adeguato supporto fotografico. E' sempre bene, quindi, avere diverse fotografie con opportune didascalie. Queste avranno, sicuramente, molte speranze di essere pubblicate. Un altro modo per comunicare con i giornalisti è la conferenza stampa. Questa deve essere gestita con oculatezza, deve essere, quindi, organizzata soltanto se c'è effettivamente esigenza. Una conferenza stampa va preparata nei minimi dettagli. Innanzitutto bisogna trovare una persona prestigiosa che la presieda, più, infatti, saranno importanti gli ospiti più giornalisti parteciperanno. A parlare ai giornalisti è necessario che siano persone che abbiano una buona conoscenza delle tecniche di comunicazione, che sappiano spiegare bene ed in maniera sintetica l'argomento trattato. In supporto alla conferenza stampa, da organizzare preferibilmente di mattina fra le 10 e le 13, a tutti i giornalisti sarà data una cartella stampa che contenga un'ampia documentazione.

Infine, un altro modo per comunicare è l'intervista. L'ufficio stampa può chiedere preventivamente l'argomento di cui il giornalista intende parlare con il manager o il direttore. Avuta idea dell'argomento che verrà affrontato è necessario che l'addetto stampa ipotizzi tutte le domande che potranno essere effettuate e delinei le risposte.

La comunicazione interna

E' uno dei compiti fondamentali soprattutto degli uffici stampa di grosse aziende. L'esigenza di comunicare e diffondere notizie al tutto personale è sentita in maniera particolare dai grossi gruppi aziendali o da quelle imprese che si sono estese sul territorio, attivando succursali in diverse città.

Ci sono diversi livelli di comunicazione:

La rassegna stampa giornaliera. Una rassegna stampa completa dovrebbe contenere: a) notizie sull'impresa rilevate dai giornali; b) notizie sui provvedimenti legislativi che riguardano direttamente o indirettamente l'impresa; c) notizie su clienti e concorrenti. Nel corso degli anni, anche, la rassegna stampa ha subito profondi mutamenti. Si è soliti parlare di rassegna di prima e seconda generazione. La prima non è strutturata, contiene full text, è fotocopiata o stampata ed ha una connotazione nazionale. La seconda, invece, è strutturata con indici e sezioni, è multimediale, ha connotazione internazionale ed è orientata, risponde, cioè, alle esigenze del manager.

La newsletter. Si tratta di un magazine che contiene tutte le notizie relative all'impresa. Parla sia ad un pubblico interno che ad uno esterno (clienti, fornitori ecc.). Come per un giornale, anche per la newsletter, bisogna tenere in considerazione le date di uscita ed i tempi tecnici di realizzazione. La newsletter è articolata in pezzi da prima, seconda e terza pagina. Il titolo di un giornale interno, generalmente, coincide con quello dell'impresa, a questo viene aggiunto il suffisso "informa", "news", "flash". Il formato è variabile, il più diffuso è il quartino, un pieghevole a due ante e quattro facciate.

Le riviste aziendali (house comunication). Esistono tre diverse tipologie di riviste aziendali: interne, esterne o miste. Le pubblicazioni aziendali sono dei veri e propri canali d'informazione che, però, alle volte sono state trasformate in gossip. Da qualche anno a questa parte questo tipo di pubblicazione che tende a favorire i pettegolezzi rispetto alle notizie vere e proprie ha subito un ridimensionamento. L'indirizzo odierno è quello di una pubblicazione a due vie, pubblicazioni che consentono un dialogo e non solo un monologo. Alcune house comunication sono diventate delle vere e proprie riviste vendute in edicola. Un caso emblematico in Italia sono state tra gli anni '40-'70 quelle diffuse dalla Pirelli che ha ospitato anche interventi di ospiti importanti come il poeta Ungaretti.

Lettere aziendali. Vengono usate come supplemento alle riviste aziendali. Sono, generalmente, scritte da uno dei massimi vertici dell'impresa con lo scopo di stabilire un contatto diretto con il dipendente. La lettera è utilizzata soprattutto dalle associazioni sindacali per informare i propri iscritti di iniziative, convocazioni di assemblee o scioperi ed opinioni politiche.

Comunicazione d'emergenza

La capacità di un ufficio stampa si misura soprattutto nelle situazioni d'emergenza. L'incalzare degli eventi, infatti, può portare alla distruzione della comunicazione e dell'immagine di un'impresa. E' importante, quindi, per un'azienda avere persone preparate che sappiano gestire questi momenti di crisi. In questi momenti, secondo l'autore, bisogna seguire sei regole d'oro. E' necessario:

avere la possibilità di trasmettere e ricevere messaggi

rendere comprensibili i messaggi da trasmettere ai giornalisti

essere capaci di effettuare un'analisi certa della situazione

sapere risolvere la confusione organizzativa

trasmettere ai media dati precisi e tempestivi

disponibilità a non negare l'esistenza del rischio e a dare tutte le informazioni necessarie sull'accaduto ai giornalisti

Seguendo queste regole, spiega l'autore, solitamente si riesce ad ottenere la benevolenza del giornalista. Ammettere uno sbaglio e dimostrare che l'impresa sta facendo di tutto per rimediare all'errore commesso, inoltre, fa guadagnare alla ditta anche la fiducia dell'opinione pubblica.

La comunicazione telematica

I progressi del settore tecnologico hanno portato i giornalisti a cambiare radicalmente il loro modo di lavorare. L'uso dei sistemi informatici ha reso più celere il loro lavoro, creando un'informazione che risponde all'esigenza di un rinnovamento continuo. La rivoluzione tecnologica ha coinvolto anche gli addetti stampa. Cinque i mezzi telematici utilizzati maggiormente nel processo dei modelli comunicativi d'impresa.

Intranews

E' un sistema internet visibile soltanto dai dipendenti dell'azienda. Serve per informare in tempo reale i dipendenti di quanto accade all'interno dell'impresa e per creare un archivio telematico dove pubblicare e catalogare i documenti di maggior interesse aziendale. Il primo servizio di Intranews in Italia è stato varato dall'Enel che tramite la rete telematica, oltre alla comunicazione interna, diffonde diverse informazioni utili per i dipendenti, come notizie di agenzia, una selezione delle pubblicazioni aziendali, date e temi dei corsi di formazione.

Siti web

Contengono tutte le notizie sulle aziende. Numeri di telefono, comunicati stampa, servizi offerti. Si tratta di una comunicazione di tipo esterno, destinata cioè ad un pubblico che non ha rapporti diretti con l'impresa.

Stampa elettronica

Giornali e periodici sono ormai inseriti in rete. Internet è diventata una vera e propria edicola virtuale. In America il fenomeno è già diffuso da diversi anni, in Italia, invece, è un fatto nuovo. L'edizione interattiva del Wall Street Journal ha circa 250.000 abbonati. E' l'iniziativa editoriale telematica di maggior successo, il quotidiano statunitense è stato anche uno dei primi a vendere in rete viaggi ed automobili insieme alle notizie. In ambito locale l'iniziativa più coraggiosa è stata quella de La Repubblica. L'edizione on line è stata varata il 14 gennaio del 1997 e, fin dall'origine, ha potuto contare su una redazione composta da sei giornalisti adetta soltanto al quotidiano telematico. La redazione, che oggi conta molti più collaboratori, ha il compito di preparare contenuti specifici per il sito web.

Conferenza elettronica (Computer conferencing

La conferenza elettronica è un insieme di tecnologie che consente di scambiare messaggi e dati e di lavorare su un medesimo documento in tempo reale o differito. Generalmente le tecnologie della Computer conferencing si dividono in servizi di posta elettronica, sistemi di conferenza, servizi di ricerca e condivisione di informazioni.

Business Television

E' una rete protetta che utilizza un canale di proprietà di un'azienda per trasmettere via satellite le informazioni. La qualità del servizio è alta ma il livello di interazione con gli utenti è piuttosto basso. La business television si presta all'erogazione di programmi di formazione, alla diffusione di informazioni di interessi aziendale, alla trasmissione di messaggi in occasione di convection o congressi.