La pubblicità - Teoria del consumo

Il primo passo per individuare clienti importanti è la demografia: si fano quindi divisoni per età, reddito. Istruzione, occupazione, ambiente di provenienza e dimensioni della famiglia. Tuttavia la demografia non palpa le persone. Perciò entrano in gioco gli specialisti del comportamento con la segmentazione psicografica. Gli individui vengono analizzati secondo i loro interessi, le loro aspirazioni sociali, il concetto di sé, lo stile di vita, i timori e le tendenze. Si studiano quindi le strategie migliori per raggiungerli e per trattenere l'attenzione .

Una importante agenzia di pubblicità, la Bentos e Blowes, sponsorizzò uno studio che classificò 2000 massaie secondo il profilo psicologico. A queste donne furono rivolte circa 200 domande sulle loro abitudini ed attitudini; furono interrogate sui prodotti che compravano. Venne stilata una lista con 6 categorie che classificavano le massaie, basandosi sul grado di paura dei microbi:

-ottimiste estroverse

-coscienziose all'erta

-apatiche indifferenti

-indulgenti verso se stesse

-femmine soddisfatte

-ansiose.

Si scoprì ad es. che le coscienziose  all'erta e le ansiose recepivano più facilmente la pubblicità dei prodotti che promettevano di uccidere i microbi. Lo studio forniva indicazioni sul modo di rivolgersi ad ogni categoria di massaia nel vendere messaggi per vari prodotti.

Esistono due tipi di segmentazione psicografica:

-dividere l'ambiente secondo stili generali

-dividere l'ambiente in modo da trovare i tipi più adatti a comprare un prodotto.

Probabilmente l'esempio più notevole di segmentazione secondo tipi di vita generale fu l'analisi condotta dall'agenzia pubblicitaria Needham, Harper e Steers. Più di 3000 consumatori  riempirono un promemoria in cui rispondevano a circa 200 domande, quasi tutte dall'aspetto innocuo sulla propria vita. E poi seguivano centinaia di domande su che genere di prodotti acquistavano. Si tracciarono quindi alcuni profili. I 5 prototipi maschi furono:

-l'uomo d'affari "self-made-man"

-il professionista riuscito

-il pensionato che sta in casa

-l'uomo che si dedica alla famiglia

-il lavoratore dell'industria frustrato.

I 5 prototipi femmine furono:

-la massaia soddisfatta

-la borghese elegante

-la madre militante

-la tradizionalista all'antica

-la signora dell'alta società

Il secondo tipo di segmentazione invece ricerca i clienti per prodotti specifici. La si può eseguire separatamente o dedurla da un'analisi generale. Un pioniere della psicografia, William D. Wells ha condotto uno studio sul tipo di persone che potevano essere probabili compratori di cartucce per fucili da caccia. Gli investigatori conoscevano già i dati demografici (giovane uomo, con scarsa istruzione, basso reddito, probabile origine contadina e molto facilmente un meridionale), ma lo studio psicograficò rivelò altri indizi utili: chi compra cartucce per fucili da caccia, non va solo a caccia, ma anche a pesca; è attratto dalla violenza; ha scarso autocontrollo; tende ad essere indulgente con se stesso; è poco coscienzioso; ama mangiare e bere  e legge di rado i giornali.

Profili psicografici simili sono stati adattati per chi usa colluttori, carte di credito, carta igienica fantasia, rimedi per lo stomaco e acque di colonia. Ad es. gli studi hanno dimostrato che chi usa acqua di colonia pensa di essere più comunicativo, coraggioso, di mente aperta, affettuoso e impulsivo della maggior parte delle persone.