La comunicazione di massa - L'avvento della comunicazione di massa

La scrittura

Scrittura: "sistema codificato di marcatori visivi con cui lo scrivente può determinare le parole esatte che il lettore produce a partire dal testo" (Ong, 1982). La scrittura permette ciò che non è possibile a più semplici sistemi di espressione: la riproducibilità dei testi di comunicazione a distanza di tempo e spazio. Le prime forme di scrittura si sviluppano in Egitto e Mesopotamia (4000 a.C.) sono pittogrammi, icone, rappresentazioni grafiche dirette degli oggetti della comunicazione, ai pittogrammi seguono i sistemi ideografici: ogni segno rimanda ad un'idea, un concetto. Nel 1300 a.C. compare ad opera dei fenici il primo sistema di scrittura alfabetico, ad ogni segno non corrispondeva un significato in se concluso ma uno dei suoni, fonema, che compongono la parola che indica l'oggetto.

La scrittura marca la prima grande rivoluzione comunicativa umana. Rende possibili operazioni come l'archiviazione delle informazioni, la riproduzione dei testi e la comunicazione a distanza; Pittogramma:forma di comunicazione analogica (da analogia con l'oggetto), alfabeto. Forma di comunicazione numerica, ideogrammi conservano similitudine di qualche tipo con il proprio significato, es. i nume 737i89h ri arabi ideogrammi interlinguistici (no barriera linguistica) rappresentano un concetto con soli dieci segni diversi possono essere composti tutti i numeri. Il sistema alfabetico messo a punto dai fenici era pero privo di vocali, e la lettura era difficile in quanto il significato della frase era interconnesso al contesto in cui veniva usata. Nel 600 a.C. i greci introducono le vocali, un sistema alfabetico simile al latino. Cultura chirografica: che conosce l'uso della scrittura).

Scrittura alfabetica come approdo di processo pluri-millenario di evoluzione attraverso pittogrammi e ideogrammi. La scrittura è stata per millenni uno strumento di costrizione per le masse che non avevano accesso alla conoscenza.

L'alfabeto

Alfabeto: introdotto dai Fenici, prevede l'uso di segni associati a suoni ricombinabili (non più a concetti)

L'alfabeto è duttile, relativamente semplice da apprendere, funge da supporto alla creazione di imperi e burocrazie statali (es.: Impero Romano)

Solo di recente è diventato strumento di conoscenza ed emancipazione. Prima, e per lungo tempo, è stato soprattutto strumento di costrizione nei confronti di masse illetterate

Implicazioni della scrittura

In Ong (1982) il passaggio dalla cultura orale a quella basata sulla scrittura comporta:

assunzione di centralità della vista e possibilità di controllare la conoscenza nel tempo

possibilità di apprendimento "da libro", in modo solitario e autonomo da vincoli comunitari

trasmissione della conoscenza più agevole e individualizzata

oggettivazione della conoscenza

promozione dell'attitudine alla innovazione

possibilità di pensare il passato e il futuro

maggiore concisione e precisione del discorso

possibilità di formulare discorsi complessi e articolati

arricchimento lessicale

La stampa

Nel 1456, Gutenberg introduce la "stampa a caratteri mobili". Attraverso questo sistema di caratteri facilmente ricombinabili è possibile, per la prima volta, stampare opere su vasta scala. (il primo libro ad essere stampato è stata la Bibbia).

Superamento della dimensione artigianale legata ai manoscritti e rapida diffusione del nuovo medium (nell'Europa del Cinquecento circolano tra i 13 e i 20 milioni di libri)

Il libro stampato come "prima merce uniforme e ripetibile" (McLuhan, 1962). Produzione in serie standardizzata, risultati omogenei, ammortizzazione dei costi; XIV sec. la xilografia grazie all'uso di una tavoletta inchiostrata su supporti cartacei, tessili dava vita ai primi prodotti stampati. Con la stampa a caratteri mobili si passa dal medioevo all'età industriale e al capitalismo. Il libro diviene un oggetto di consultazione e consumo: mutamento economico, trasformazione di enorme portata delle forme di conoscenza e del sistema culturale.

Implicazioni sociali della stampa

Diffusione, generalizzazione e democratizzazione della conoscenza

Nascita dell'individuo: i libri accentuano il carattere individuale della lettura e favoriscono l'astrazione; l'uomo comune poteva leggere in intimità il proprio volume biblico.

Standardizzazione linguistica: le lingue volgari raggiungono una massa d'uso critica e si propongono come collanti per le diverse comunità locali

Supporto alla scienza: sono favorite l'archiviazione e la trasmissione della conoscenza.

Riforma culturale e non solo religiosa → costruzione delle varie letterature nazionali→ sentimento nazionalista.

Nascita della proprietà intellettuale: diventa un abuso ricopiare libri (prima era opera meritoria) ;nel 1709 nasce in Inghilterra la prima legge sul copiright.

Nascita del concetto di autore: è possibile scrivere un libro e pubblicarlo a proprio nome. La stampa prese anche la strada dell'informazione, la stampa periodica cominciò a riportare e a ospitare anche comunicazione di idee e programmi politici.

Nascita del "sistema dei media" (fine '700) e dell'"opinione pubblica": libri, giornali, riviste come spazio virtuale di incontro. Dibattito razionale (salotti, caffé, locande) e critico su tematiche pubbliche (politica, attualità). Il primo vero periodico compare alla fine del '500 a Venezia al prezzo di una gazzetta.

Nascita della censura: reazione dell'autorità alle possibili minacce all'ordine costituito. La censura non era mossa solo da motivi religiosi, ma anche sociali e soprattutto politici. I libri copiati a mano dagli amanuensi non prevedevano un posto di rilievo per l'autore, con i libri stampati l'autore ha proprietà intellettuale del libro, copiare un libro diventa un abuso.

Le telecomunicazioni

Le telecomunicazioni impiegano l'elettricità per separare apparato di comunicazione e di trasporto; separazione dai trasporti fisici (cartacei lettere) alla comunicazione del messaggio in se, si accorciano le distanze.

Telegrafo : uso combinato di elettricità e reti ferroviarie. Codificazione di lettere e numeri in impulsi elettrici (codice Morse); uno dei primi esempi di codice binario: ogni cifra o lettera trasmessa sul cavo elettrico del telegrafo viene convertita in successione di punti e linee. Dal suo inventore:codice Morse. Nel 1844 Morse invia il primo messaggio ufficiale: un verso della Bibbia. Lo sviluppo delle reti ferroviarie associato alle prime applicazioni della nascente elettricità, rese possibile un nuovo salto qualitativo negli strumenti di comunicazione: dal telegrafo ottico (sistema di lanterne semaforiche su torri erette in successione a distanze opportune) al telegrafo.

Telefono: evoluzione del telegrafo, non prevede codifiche complesse e viene quindi usato in tutti i gruppi sociali; realizzato nel 1856 da Antonio Meucci, ma brevettato da G.A.Bell nel 1876. il suo utilizzo era più semplice poiché non erano messaggi in codice, e questo permise anche l'uso domestico, si ebbe cosi una riduzione delle distanze geografiche.

Radio: il primo mass medium. Rende possibile la comunicazione uno -a- molti (broadcast); Risale a inizio '900 a Guglielmo Marconi, concepito inizialmente come un telegrafo senza fili, il segnale radiofonico viaggiando liberamente nell'etere era ricevibile da chiunque e questo fu visto come un inconveniente considerando che era usato negli ambiti militari, si ricorse cosi si ricorse a tecniche crittografiche. Dopo la prima guerra mondiale fu compresa la grande innovazione, nel 1920 la prima trasmissione radiofonica negli Stati Uniti che non aveva destinatari precisi.

Televisione: mass medium per eccellenza. Sfrutta l'etere per veicolare sequenze di immagini. Nel 1895 i fratelli lumiere aveva presentato al pubblico sequenze di immagini in movimento , nel 1950 presero avvio le prime trasmissioni pubbliche regolari.

Il primo vero mass medium è la radio entrando nelle case di tutti si rivolge a tutti e non impegna eccessivamente, diventa quasi un sottofondo della vita quotidiana. Si arriva così a definire il processo della comunicazione di massa come qualcosa di distinto dagli altri tipi di comunicazione, dotato di alcune particolarità: nelle comunicazioni di massa gli emittenti sono comunicatori di professione (giornalisti conduttori), il contenuto o messaggio veicolato è spesso fabbricato. La comunicazione di massa si basa su organizzazioni complesse per produrre e diffondere messaggi ad un pubblico ampio e differenziato.

Implicazioni delle telecomunicazioni

Per la prima volta, organizzazioni formalizzate ad hoc si occupano della realizzazione in serie di prodotti standardizzati. Il controllo sui grandi mezzi di comunicazione garantisce anche, in una certa misura, il controllo su opinioni di vaste masse di individui.

Le distanze fisiche si riducono per effetto della velocità di comunicazione. L'esperienza della simultaneità si sgancia dalla condivisione di uno spazio fisico (simultaneità despazializzata) ,onde radiofrequenze.

La comunicazione elaborata dall'emittente può essere "sparsa" nell'ambiente circostante, senza avere un destinatario preciso (broadcast)

Le grandi prospettive teoriche: teoria dell'ago ipodermico

Alcune tra le principali prospettive teoriche con cui i sociologi hanno affrontato lo studio scientifico della comunicazione di massa.

Teoria dell'ago ipodermico: i mass media sono in grado di inoculare sotto la pelle delle persone qualsiasi messaggio. Manipolazione delle persone. La teoria ipodermica innesta un modello comunicativo alquanto semplice mutuato dalla psicologia comportamentista il: modello comunicativo S-R.

Modello comunicativo stimolo-risposta: ogni messaggio produce naturalmente sul pubblico l'effetto desiderato; una simile prospettiva concede poca autonomia ad un pubblico che è come in balia dai media. La comunicazione di massacome strumento di propaganda politica potente è rintracciabile in numerose opere (Benjamin L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica) episodio di cronaca a sostegno della prospettiva ipodermica è quello innescato da Orson Welles nel 1938 con la rappresentazione estrema e realista del romanzo di Wells "La guerra dei mondi".

La società come massa di singoli individui alienati, privi di legami significativi, privi di qualsiasi autonomia

Lasswell precursore degli studi sulla comunicazione politica illustra nel 1948 : il "modello delle cinque W" (Who, What, Whom, Where, What Effects); chi comunica? Cosa? A chi? Con quale mezzo? Con quali effetti? Questi cinque elementi hanno dato origine a cinque principali branche specialistiche della ricerca sui media. Chi: emittenti, organizzazione interna; cosa: messaggio, contenuto mediale, come è riportato; a chi: pubblico, composizione, preferenze, abitudini; come: aspetti tecnologici dei media, nuove e vecchie tecnologie, linguaggi, codici); effetti: in che misura e con quali tempi i comportamenti e le opinioni vengono modificate dai messaggi mediali.

Limiti(del modello delle cinque w): determinismo (emittente- ricevente), mancanza di attenzione al contesto (il ruolo dell'emittente e del pubblico appaiono isolati dal contesto sociale), pubblico concepito come totalmente passivo.

La teoria ipodermica nel suo complesso si dimostra insostenibile, poiché le persone scelgono in modo autonomo cosa leggere o guardare, interpretando il messaggio sotto l'influenza di altre persone per loro importanti, presentando effetti imprevedibili e qualche volta opposti a quelli desiderati delle emittenti.

Le grandi prospettive teoriche: comunicazione a due stadi

Per essere efficace, il messaggio dev'essere costruito tenendo conto del contesto e del tipo di destinatario. La prospettiva ipodermica fu superata grazie ad una serie di ricerche di psicologia sperimentale che valutavano la possibilità che tra stimolo e risposta si nascondesse qualche variabile non considerata.

Modello comunicativo Stimolo-Variabili Intervenienti- Risposta (S-IV-R): caratteri socio-demografici e psicologici mediano l'impatto dello stimolo e indirizzano la risposta. Carlo Hovland provvide ad inserire un nuovo elemento nell'elementare schema S-R della psicologia comportamentista, egli coordinò studi sperimentali per il superamento dei presupposti scientifici della prospettiva ipodermica e inserì il nuovo schema. Secondo il nuovo schema S-IV-R le variabili intervenienti mediano l'impatto del messaggio stimolo e spiegano la varietà delle risposte individuali. Il modello S-IV-R rappresenta l'evoluzione e il superamento della psicologia comportamentista. L'insieme delle variabili intervenienti racchiude elementi diversi: le caratteristiche psicologiche del pubblico, i suoi aspetti sociodemografici. Viene data grande importanza alla selettività dei destinatari, che scelgono a quali messaggi mediali esporsi, e che di questi memorizzano determinati aspetti. Scompare l'idea di massa come aggregato di individui isolati e compare quella di pubblico composto da persone in costante relazione tra loro, tutt'altro che passive e indifese.

Teoria del flusso a due stadi: i messaggi vengono mediati dai c.d. leader d'opinione, che ne elaborano e filtrano i contenuti. Le relazioni più importanti dei contenuti. L'idea di società di massa viene demolita da una serie di lavori sociologici condotti sul campo, infatti non è possibile analizzare ne comprendere gli effetti dei mass media senza considerare il contesto sociale in cui agiscono. Il contesto era inteso come l'insieme delle relazioni sociali che avvolgono ogni membro di una comunità, uno dei risultati più eclatanti fu la teoria del flusso a due stadi. Il pubblico recepisce il messaggio con l'aiuto dei leader d'opinione, individui molto attivi al livello di partecipazione politica e sociale interessati agli argomenti dei media, stimati da persone comuni; i messaggi mediali raggiungono dunque prima i leader d'opinione che interpretano e metabolizzano i messaggi diffondendo i risultati di tali processi cognitivi alle persone comuni.

Comunicazione come influenza: i media possono rafforzare convinzioni già presenti, ma non possono crearne di nuove o mutarne radicalmente di esistenti. La teoria del flusso a due stadi attribuisce effetti di maggior rilievo al contatto tra i leader di opinione e gente comune, piuttosto che ai contenuti dei messaggi mediali. Infatti le relazioni interpersonali risultano più importanti dell'influenza diretta dei media: le conversazioni familiari, tra amici ecc.. sono percepiti più convincenti della comunicazione mediale. Secondo la teoria del flusso a due stadi gli effetti dei media sono limitati, quantitativamente e qualitativamente, essi rafforzano opinioni, valori gia esistenti ma non possono farle cambiare.

Le grandi prospettive teoriche: usi e gratificazioni

Indagine sul ruolo complessivo dei media, visti come istituzioni centrali della società moderna . dal secondo dopoguerra gli studi sulla comunicazione spostano il loro interesse dagli effetti dei media sugli individui, al ruolo dei media nel XX secolo. I mezzi di comunicazione di massa diventano agenti di socializzazione, si cerca di definirne il ruolo complessivo in un sistema sociale che vede nella comunicazione una delle sue risorse principali.

Evoluzione nei paradigmi di indagine: teoria degli "Usi e Gratificazioni" come parte dell'approccio struttural - funzionalista . il pubblico non è più passivo ma diventa parye attiva; la mass comunication research statunitense evolve all'interno della corrente sociologica dominante del periodo lo strutturalfunzionalismo. I media vengono letti alla luce delle loro funzioni, di quanto e come i media riescono soddisfare i bisogni dei vari sottoinsiemi che costituiscono la società. Dunque un prodotto mediale può avere effetti imprevisti o indesiderati rispetto a quelli per i quali è stato creato, nasce così un approccio alla comunicazione di massa nuovo: la prospettiva usi e gratificazioni.

Centrale il concetto di funzione: la domanda chiave è "che cosa fanno le persone coi media?" tale prospettiva si sviluppa in modo relativamente autonomo presentandosi come una delle principali teorie sui mass media della seconda metà del XX sec. dallo strutturalfunzionalismo prende il concetto di funzione applicandolo però ai singoli individui. La funzione dei media viene assimilata all'uso strumentale che il pubblico fa dei mezzi di comunicazione di massa, al fine di soddisfare i propri bisogni: informazione, intrattenimento, relazione, divertimento, evasione.

Scarto concettuale rispetto ai precedenti paradigmi: si studiano gli effetti della comunicazione (spesso generali, inattesi, di lungo periodo) anziché i suoi obiettivi (situati, di breve periodo). La comunicazione mediale viene ora vista come costruzione condivisa di significato cui il pubblico partecipa a pieno titolo, tuttavia i gusti e le preferenze mediali del pubblico derivano dalla società, dalla sua strutturazione politica, culturale, economica, la quale è influenzata a sua volta dalle azioni individuali comprese le modalità di fruizione dei media. I contesti della fruizione allora assumono importanza nel momento della fruizione del contenuto mediale ( il mio modo di vedere un certo contenuto è influenzato dalla cultura del mio paese).

Superamento del concetto di massa: i media si rivolgono a un pubblico attivo, attento e autonomo che si serve dei media per soddisfare i propri bisogni (gratificazioni)

I bisogni soddisfatti dai media sono di diversi tipi: bisogni informativi, di relazione, ma anche legati alla condivisione di modelli comportamentali o valoriali

Competizione tra media e altre agenzie per la gratificazione dei bisogni (alternative funzionali)

Gli effetti dipendono insieme dal contenuto e dal contesto di fruizione. Emergono i prodromi di "costruzione sociale": la comunicazione vista come costruzione condivisa di significato. La sociologia della comunicazione segue in Europa altri percorsi, nel 1923 a Francoforte viene fondato l'istituto per la ricerca sociale che vuole occuparsi di tematiche quali. La natura e l'origine dei sentimenti antisemiti. Attorno a questa istituzione prende forma nel corso del XX sec. la teoria critica. L'impianto teorico cui faceva riferimento l'istituto è il pensiero di Karl Marx, il marxismo adattato e riveduto diventa marxismo critico.

Le grandi prospettive teoriche: la teoria critica

L'attenzione nei confronti dei media da parte della teoria critica rispecchia l'esigenza, anche attraverso i processi della comunicazione, il funzionamento del sistema sociale nella sua complessità. E' un atto di accusa nei confronti di ciò che la scuola di Francoforte chiama industria culturale, i cui prodotti sono standardizzati e omologati alle necessità di un consumo culturale di massa. La teoria critica è una proposta unitaria di riorganizzazione della società secondo caratteri di uguaglianza e giustizia (perduti in Germania nazista e America capitalista).

Industria culturale: complesso armonizzato e industrializzato dei mezzi di comunicazione, cinema, radio stampa.

I prodotti culturali non sono creati dal basso, ma pianificati e organizzati dal sistema dei media

I destinatari sono consumatori passivi di prodotti pre-confezionati. Cultura come merce, ai consumatori non è data alcuna possibilità di scelta poiché i prodotti dell'industria culturale sono simili come le altre merci della macchina produttiva capitalista ( in serie).

L'industria culturale produce legittimazione dell'ideologia dominante e omologazione dei gusti, secondo la teoria critica, il pubblico- massa è indotto a consumare più possibile, viene manipolato nei suoi valori per far sembrare giuste le contraddizioni e le disuguaglianze del sistema capitalista.

Limiti: semplificazione dei processi, pubblico come massa passiva, difficoltà nell'applicazione pratica. I mass media americani, con cui si confrontano gli studiosi di Francoforte sono mossi esplicitamente dalla pubblicità, producono consumo non cultura. La manipolazione del desiderio per conseguire un profitto, per questo lìindustria culturale può essere analizzata con le classiche categorie teoriche del marxismo, dal lavoro alienato alla contrapposizione tra valore d'uso e valore di scambio delle merci.

Le grandi prospettive teoriche: Cultural Studies

I cultural studies si sviluppano in Inghilterra negli anni '50 e pongono la dimensione culturale al centro dei loro interessi scientifici. La teoria di riferimento è quella marxista, che pone il conflitto di classe, le disuguaglianze sociali ed economiche e le contraddizioni del capitalismo al centro della propria analisi. La tradizionale interpretazione del materialismo storico marxista considerava la cultura come semplice riflesso della struttura economica della società.

Focus di ricerca sulla cultura, intesa come insieme di processi socialmente e storicamente situati, attraverso i quali gli individui attribuiscono senso alla realtà. Cultura non come patrimonio fisso e immutabile sviluppato da intellettuali e scienziati, ma la cultura prende forma nelle pratiche quotidiane che esprimono i significati e i valori condivisi.

I media sono rilevanti perché costituiscono uno dei fulcri della cultura popolare, giocano un ruolo importante nella costruzione della cultura popolare.

L'emergere di ogni forma culturale viene interpretato, in un'ottica marxista, come processo di negoziazione e conflitto (centrale la nozione di egemonia) . la cultura dominante non viene vista come omogenea e incontrovertibile, ma una certa forma culturale avviene attraverso un faticoso processo di negoziazione: le classi dominanti esercitano il potere della loro posizione sociale privilegiata, ma le altre classi subalterne possono rifiutare, mediare, modificare o rielaborare quello che viene loro proposto (tramite il contenuto mediale, infatti solitamente in Tv è trasmessa una visione culturale della classe dominante), la cultura e la comunicazione sono viste come terreno d'incontro tra dominio e resistenza.

A livello empirico, i Cultural Studies analizzano produzione e consumo mediale. Produzione: i testi mediali vengono analizzati in quanto veicoli più o meno diretti dell'ideologia dominante. Prodotti mediali sono considerati come prodotti complessi di particolari condizioni storiche e sociali. Il consumo mediale basa la sua analisi sulla scoperta di meccanismi differenziati d'interpretazione da parte del pubblico. Il modo in cui il pubblico legge i testi mediali. Secondo il modello proposto da Hall (19739 modello encoding - decoding ogni prodotto mediale nasce comer risultato di un processo di messa in codice (encoding) da parte di un organizzazione al cui vertice vi è l'autore. Il prodotto mediale subisce poi un processo di decodifica da parte del pubblico che può leggerlo in almeno tre modalità principali. I cultural studies considerano la sfera culturale come relativamente autonoma dalla base economica, diversamente dalla scuola di Francoforte, la cultura e la conoscenza sono legati ai rapporti sociali di un certo contesto e un certo momento storico.

Produzione mediale: i prodotti mediali sono i risultati complessi di specifiche condizioni storiche e sociali

Consumo mediale: il pubblico interpreta i messaggi in modo differenziato e strategico, per conseguire obiettivi autonomi (dal pubblico a i pubblici)

Modello Encoding-Decoding: il prodotto mediale è il risultato di un processo di "messa in codice" (Encoding); in fase di decodifica (Decoding) l'interpretazione può seguire diverse linee, in rapporto alla proposta: conforme, negoziale e oppositiva

La lettura del prodotto mediale da parte del pubblico può coincidere con le aspettative e con le attribuzione di significato adottate dai produttori: lettura egemonica- dominante ovvero il punto di vista di chi ha messo in codice il messaggio appare l'unico possibile anche per il lettore. La lettura può essere negoziata quando accanto alla comprensione del codice utilizzato dall'emittente il lettore attribuisce al messaggio anche interpretazioni autonome. La lettura oppostiva si ha quando il messaggio anche se compreso nei significati che l'emittente vorrebbe gli fossero attribuiti viene letto in modo antagonista dal pubblico.con la nozione di decodifica i cultural Studies riconoscono un ruolo attivo al pubblico che decodifica il messaggio in modo differente a seconda della cultura o sottocultura a cui appartiene, lo stesso prodotto mediale può assumere allora ambiti di senso diversi. Un filone di Cultural Studies: Audience studies si occupò infatti di ricerche sui pubblici intese come comunità interpretative.

Le grandi prospettive teoriche: la scuola di Toronto

La Scuola di Toronto studia i media come "ambiente ecologico umano" attraverso un approccio interdisciplinare. I suoi esponenti sono stati più conosciuti dal pubblico che non dalla comunità scientifica che li ignorava guardandoli con perplessità, figura centrale del movimento di ricerca è Marshall McLuhan. Il tipo di approccio ai media è interdisciplinare, i media sono concepiti come ambiente ecologico umano, la tecnologia è considerata come variabile indipendente nello studio dei processi di mutamento sociale. La tecnologia considerata come motore di mutamento, forza autonoma in grado di spingere la società verso una data direzione, e di determinare la direzione del mutamento.

I media come motore di cambiamento in grado di influenzare - in alcune versioni addirittura determinare - la direzione del mutamento sociale

Innis: ogni tecnologia porta con sé la tendenza verso una forma specifica di trasmissione del sapere. Innis studia l'evoluzione storica della società collegandola allo sviluppo delle diverse tecnologia della comunicazione, ogni tecnologia porta con se una tendenza verso una specifica organizzazione delle forma trasmissive del sapere, che a loro volta condizionano le strutture politiche ed economiche della società. Tale tendenze possono favorire una trasmissione della conoscenza che predilige la dimensione spaziale o temporale. L'analisi di innis trova continuazione i McLuhan.

McLuhan: i media come estensioni dell'uomo. I passaggi da fase culturale a fase culturale comportano mutazioni antropologiche. McLuhan fonda a Toronto nel 1963 il center of culture and tecnology. Egli esamina i mutamenti impliciti nelle forme di tecnologia a livello psichico e sociale. McLuhan studia l'impatto della stampa sulla psiche umana, non limitandosi a considerare l'evoluzione delle forme di organizzazione politiche ed economiche ma presenta il passaggio dalla cultura orale a quella alfabetica, alla stampa e infine ai media elettrici come vere mutazioni antropologiche della specie umana (mutamento tecnologico = mutamento sociale). I media come estensioni dell'uomo: scrittura estensione temporale della parola orale che vola via non si tramanda. I media innescano mutamenti che McLuhan identifica nella ricezione della vita sociale del pianeta a quella di un unico villaggio globale. Egli distingue:

Distinzione tra media caldi e media freddi

I media caldi forniscono informazioni dettagliate lasciando poco spazio alla libertà di percezione del fruitore (cinema radio); i media freddi richiedono un coinvolgimento del fruitore per dar senso alla comunicazione, la temperatura di un medium è legata al contesto e al tipo di esperienza con cui tale mezzo viene vissuto indipendentemente dal contenuto. mcLuhan è poco interessato ad analizzare il contenuto dei media, poiché il contenuto di un media consiste sempre in un altro medium, ogni nuovo mezzo di comunicazione non sostituisce ma ingloba i media gia esistenti. L'opera di McLuhan difficile da accostare al resto degli studi sulla comunicazione.

Il vero messaggio di un medium è nel mutamento che produce.

Limiti: determinismo tecnologico, mancanza di considerazione per gli aspetti contestuali. Tendenza a trovare nella tecnologia in se ( e non al contesto in cui è applicata) le cause del mutamento sociale, i sociologi al contrario erano abituati a spiegare l'innovazione tecnologica come prodotto storico e  risposta a determinate esigenze relative ad un determinato sistema sociale. La relazione fra tecnologia (causa) e società (effetto su di essa) è lontana dall'assumere forma causale.

La produzione delle notizie

Fin dalla nascita i media hanno svolto la funzione di informare, tuttavia il giornalismo non è una semplice registrazione e diffusione degli eventi, neutra e imparziale.

Giornalismo: produzione di notizie basata su precisi fattori economici, organizzativi, culturali. Non tuttociò che accade nel mondo diventa notizia, i giornalisti le selezionano in base a criteri professionali, fra cui la rilevanza, l'interesse che può suscitare nel pubblico e la notiziabilità ovvero la possibilità di un evento di trasformarsi in notizia, sono i giornalisti a selezionare ciò che è e può diventare notizia.

Redazioni trasformano dati grezzi (eventi) in prodotti confezionati (notizie). In questo passaggio si modifica il fatto stesso (distorsione involontaria).  I giornalisti odierni svolgono gran parte del loro lavoro davanti al Pc, tra le mura di redazione trasformando il dato grezzo in prodotto confezionato: notizia. Ogni giorno si raccolgono migliaia di storie delle quali solo il20% diventa notizia, in questa fase ha luogo l'operazione di filtraggio compiuta dai giornalisti orientata dai criteri notizia o valori notizia, che aiutano a selezionare il materiale. Valori quali: freschezza, comunicabilità, non ambiguità, significatività, prossimità, impatto emozionale, prestigio sociale, livello gerarchico dei soggetti, rilevanza, interesse, drammaticità, brevità.

Notiziabilità: possibilità che un evento possa trasformarsi in notizia. Alla selezione segue la fase di editino, un operazione linguistica volta a massimizzare il pezzo dal punto di vista della brevità, chiarezza di contenuti e stile, aderenza a livello linguistico standard della comunità a cui si riferisce il messaggio -notizia

Criteri notizia: regole pratiche che guidano il lavoro redazionale. La distorsione involontaria è una variabile interna alla produzione delle notizie.

La pubblicità

L'industria della pubblicità come parte del sistema produttivo moderno. Essa nasce col sistema produttivo industriale, si sviluppa a partire dal XIX sec. dalle insegne ai prodotti pubblicitari stampati. Nel 1836 Emile Girardin fonda il quotidiano "La presse" egli è il primo a sfuttare i fondi ricavati dalle inserzioni pubblicitari per rendere i costi del proprio giornale più accessibili al pubblico ed aumentare le vendite. Un altro importante strumento pubblicitario basato sulla comunicazione scritta furono i manifesti murali, e la comparsa dei primi slogan. Il connubio arte e pubblicità fu piuttosto forte e proficuo.

Caratteri distintivi: ritmo accelerato, centralità della dimensione emotiva, forte componente di persuasione, auto-referenzialità. Le caratteristiche specifiche del medium che ospita un messaggio pubblicitario incidono pesantemente sulla struttura e sulla forma del messaggio stesso. Lo spot è uno spazio breve entro il quale devono essere trasmessi una molteplicità di informazioni; tendono a connotarsi attorno alla propria dimensione emotiva piuttosto che per il contenuto informativo. La pubblicità ormai più che prodotti propone modelli di vita, La comunicazione pubblicitaria ha ormai sviluppato un proprio vocabolario autonomo, e spesso un messaggio pubblicitario può contenere rimandi ad altri messaggi pubblicitari.

Oggi la pubblicità è una componente sociale pervasiva delle nostre società. "La pubblicità ha assorbito tutte le forme di espressione, amalgamandole in unico linguaggio istantaneo e trasversale" (Baudrillard, 1995). La pubblicità commerciale viene viene oggi affiancata dalla pubblicità sociale atta a promuovere iniziative di beneficenza, o programmi di ricerca contro le malattie.

Il pubblico e la fruizione mediale

In base ai diversi approcci di studio emergono accezioni diverse di pubblico: pubblico come massa; pubblico come insieme di gratificazioni; pubblico come gruppo; pubblico come mercato; per i cultural studies considerazione della relazione tra testo e lettore; per l'etnografia caratteristiche del luogo in cui avviene la fruizione e le dinamiche relazionali nel gruppo di lettori, ascoltatori o spettatori.

Il pubblico è fenomeno rilevante per gli studi sui media, perché a esso è legato spesso il sostentamento della struttura mediale. Ciunque si occupa di comunicazione di massa è interessato a conoscere il destinatario ultimo del messaggio e come: per prevederne la risposta. Dagli inizi degli anni '30 la maggior parte degli studi sulla comunicazione di massa si è occupata della ricezione e degli effetti dei media sui riceventi.

Pubblico: l'insieme di tutti coloro che possono essere raggiunti da un medium,accanto alle tecnologie sono in atto trasformazioni radicali, quindi la necessità per il servizio pubblico di catturare l'audience e catturare il pubblico prevedendo l'atteggiamento per ottenere i finanziamenti delle pubblicità. E' opportuno parlare di pubblici poiché sono caratterizzati da posizioni sociali o culturali diversi, cosi come anche le preferenze di media e generi sono diverse, prodotto di un certo contesto sociale o risposta a un particolare modello di offerte mediali, si parla allora di duplicità di pubblici.

Target: un gruppo-bersaglio cui indirizzare un dato prodotto; gruppo specifico che presenta particolari caratteristiche, è un sottoinsieme specifico (giovani, tifosi di calcio)

Audience: pubblico reale, quantificato, numericamente rilevato

Massa (o folla espressiva): vasta aggregazione di individui isolati e anonimi ( es. auditorio romano: Gladiatore, collettività localizzata nello spazio e nel tempo), non necessariamente compresenti nello spazio ma accomunati da uno stesso oggetto di interesse ( Fandom: comunità di appassionati ad un detto genere mediatico)(che non controllano).

Comunità interpretativa (o gruppo sociale): fascia di pubblico caratterizzata da interessi comuni durevoli, comuni caratteri socio-demografici e da legami diretti, interagiscono fra loro, condividono interessi comuni, valori e credenze; coesione e condivisione di pratiche culturali, struttura stabile (tifoseria).

Con il passare dei decenni, le diverse scuole di ricerca sui media attribuiscono al pubblico un ruolo via via meno passivo, fino alla concettualizzazione contemporanea di "pubblico attivo"

Il "pubblico attivo" è caratterizzato da selettività, utilitarismo, intenzionalità, refrattarietà all'influenza esterna e coinvolgimento. In base ai propri bisogni (teoria usi e gratificazioni) il contesto, condizionamenti sociali, il pubblico si impegna nell'elaborazione delle informazioni e dell'esperienza mediale. E' capace di opporsi e resistere all'influenza esterna e alle informazioni indesiderate, il pubblico si immerge in modo più o meno consapevole nell'esperienza mediale ( si guardi i giochi quiz il coinvolgimento che suscitano, o il pianto davanti ad un film drammatico).

Varie tecniche per "ingabbiare" e mantenere l'audience: traino (trasferimento del pubblico da un programma a quello successivo), ascolto ripetuto ( le stesse persone seguono ripetutamente una serie televisiva), fedeltà( si riferisce all'emittente televisiva o editoriale evidenzia fino a che punto il pubblico rimane ancorato ad un canale). Dal concetto di massa di Herbert Blumer (1933) della scuola di Chicago a quello di pubblico attivo dei Cultural Studies. Anni '50 crolla il concetto di pubblico come massa → teoria de flusso di comunicazione a due stadi. L'importanza di conoscere l'audience per le istituzioni mediali è dettata dal fatto che i membri del pubblico sono due volte consumatori potenziali: consumano programmi televisivi, acquistano prodotti pubblicizzati attraverso tali programmi.

Gli studi audiometrici sul pubblico

Per la sua importanza economica, il pubblico è oggetto di misurazioni audiometriche qualitative e quantitative in tutti i contesti mediali più rilevanti. Le ricerche audiometriche sono finalizzate a registrare con sistematicità la fruizione dei diversi mezzi di comunicazione, a determinare l'entità e la frequenza del consumo ed evidenziare la composizione sociodemografica del pubblico dei medium. Tali ricerche nascono per soddisfare i bisogni commerciali e per orientare i creatori dei programmi al soddisfacimento dei loro utenti.

Nel panorama italiano, le esperienze più rappresentative sono:

(1986) Auditel si occupa degli ascolti della televisione,questa ricerca è interessata a valutare la fruizione del mezzo televisivo e fotografa minuto per minuto i fruitori del mezzo per fissare il prezzo delle inserzioni pubblicitarie televisive. L'apparecchio di misurazione elettronico si chiama meter, una piccola scatoletta nera. Sono quattro gli obiettivi e sono legati tutti a interessi economici:pianificazione degli investimenti pubblicitari e la valutazione della loro efficacia; rilevazione dei comportamenti del pubblico e dei cambi di programma seguiti; analisi della composizione del pubblico al fine di assecondarne i gusti; valutare i programmi in termini di quantità di pubblico che sono riusciti a catturare.

Audiradio (radio): è un indagine sull'ascolto delle emittenti radiofoniche, consente di stimare il numero e la composizione dell'ascolto, con l'obiettivo di misurare emittenti con bacini di utenza molto diversi.

Audipress (stampa). Sulla fruizione della carta stampata in Italia, e prevede due indagini, una per i quotidiani e una per i periodici. Gli editori possono cosi valutare il proprio pubblico, e conoscerlo seguendolo in target cui indirizzare in modo più proficuo ed efficace la comunicazione. Queste ricerche si effettuano in primavera e in autunno.

Audiweb (internet). È una ricerca che si pone l'obiettivo si fornore informazioni riguardo siti internet, analizzandone le fruizione da parte del pubblico: misura il totale delle pagine aperte rilevate sul sito di ogni singolo editore, e permette di conoscere le caratteristiche del pubblico navigatore effettivo.

Share: percentuale tra ascolto medio di un evento e ascolto medio totale dei telespettatori sintonizzato nello stesso periodo di tempo davanti alla TV su altre reti per verificare il successo o l'insuccesso di un programma.

Gli effetti dei media: media forti o media deboli?

Nel dibattito sugli effetti dei media, distinzione originale tra apocalittici e integrati (Eco, 1964). Per gli apocalittici, i mass media manipolano le menti e sostituiscono la cultura. Si appellano ad eventi eclatanti come la Guerra mondi di Orson Welles, o a miti come quello della pubblicità subliminale, ma tale posizione è insostenibile lo dimostra il superamento della teoria ipodermica.

Gli integrati celebrano acriticamente utilità e meriti dei media di massa. Un simile entusiasmo però col negare qualsiasi responsabilità a carico dei media.

Entrambe le posizioni sono delle descrizioni esagerate.

Le ricerche pionieristiche sui media (es.: teoria ipodermica) attribuivano ai media effetti forti, negati nelle ricerche successive. Oggi parliamo di "ritorno ai media potenti": ai media è attribuito un potere sottile e pervasivo su valori, ideologie, morale e costruzione di senso. Oggi il primo interesse degli studiosi delle comunicazioni di masse non è più misurabile la capacità di influenza o manipolazione dei suoi comportamenti individuali nel breve periodo, essa si muove invece in direzione degli effetti su scala collettiva o nel medio lungo termine. Più che i comportamenti e le credenze delle singole persone, a subire gli effetti dei media sono i valori, le ideologie, la morale.

L'evolvere delle ricerche ha prodotto mutamenti anche a livello di scala numerica e temporale degli effetti studiati

Mentre gli studi pionieristici si concentravano eminentemente su effetti individuali e di breve periodo, col tempo gli studi sui media si sono spostati sugli effetti su scala collettiva e a medio-lungo termine

Effetti di breve periodo: effetti che si verificano subito dopo l'esposizione

Effetti di medio-lungo periodo: effetti che si verificano dopo periodi di tempo più lunghi (mesi o anni). In molti casi, sono difficili da studiare attraverso valori e schemi cognitivi.

Gli effetti dei media: i differenziali di conoscenza

Quando nuove conoscenze entrano in un sistema, i segmenti più ricchi e colti le acquisiscono più velocemente. Lo scarto di conoscenza cresce, anziché diminuire. Il modello dei differenziali o scarti di conoscenza riattribuisce ai media effetti potenti, sul lungo periodo. L'informazione è potere, e l'accesso alle informazioni è quindi una nuova fonte di differenziazione sociale, economica, e politica. I motivi per cui i divari di conoscenza crescono invece che diminuire vanno ricercati in fattori come: la motivazione ad acquisire nuove informazioni, la capacità di elaborare in modo utile le informazioni che si ricevono e l'accesso a tecnologie che garantiscono risorse informative.

Tra i fattori che alimentano l'accrescersi dello scarto ci sono: motivazione ad acquisire informazioni, capacità di elaborazione, accesso a tecnologie che offrono ulteriori informazioni

Base dello scarto è la capacità di utilizzare in modo critico le informazioni, senza esserne sovrastati. Tale modello afferma che il generale accrescimento delle conoscenze avviene con velocità diverse.

Gli effetti dei media: la spirale del silenzio

La televisione sottrae al pubblico la possibilità di selezionare tempi, modi e contenuti della fruizione per effetto di consonanza e cumulatività. L'idea di un ritorno al concetto di media potenti è stata proposta da Elisabeth Noelle - Neumann ideatrice del modello della spirale del silenzio.

Consonanza: fenomeno legato alla rappresentazione omogenea presentata dalle varie emittenti televisive. Si parla di consonanza perché la televisione come media offre una rappresentazione omogenea e unanime nelle varie emittenti (contenuti uguali), il pubblico non può esercitare il suo potere di scelta perché non ci sono alternative.

Cumulatività: fenomeno legato ai caratteri di pervasività del mezzo televisivo e alla serialità e ripetitività dei contenuti.

Ulteriore elemento che produce "spirale del silenzio" è la paura degli individui di essere isolati nelle opinioni: nell'opinione pubblica c'è una forte tendenza al conformismo derivante dalla paura di essere isolati come "diversi". Questo pensiero ha una particolare teoria dell'opinione pubblica che diventa quindi semplicemente quella dominante.

Risultato di consonanza, cumulatività e timore di isolamento è la c.d. "spirale del silenzio". Le ipotesi maggioritarie vengono esposte con sempre maggiore veemenza e quelle minoritarie tendono a scomparire. L'opinione forte lo diventa ancora di più, le voci più deboli invece sono portate al silenzio.

Il modello, nato per analizzare la comunicazione politica, risulta utile anche in altri contesti mediali.

Tuttavia tale teoria presenta delle debolezze, il pensiero che la Tv proponga contenuti omogenei in tutte le reti,oggi gli utenti della Tv hanno a disposizione un offerta sempre più vasta di emittenti e canali (cavo, satellite), la Tv ipotizzata dalla spirale del silenzio è piuttosto difforme dalla re3altà, il concettosi opinione pubblica è poi troppo semplicistico,poiché le nuove tecnologie quali internet, consentono anche alle minoranze "attive" la possibilità di far sentire la propria voce e di aggregarsi sulla base di una comunanza di posizioni.

Limiti: televisione come medium monolitico, idea semplicistica di opinione pubblica, nessuna attenzione ai nuovi media.

Gli effetti dei media: la coltivazione televisiva

Diversamente dalle altre teorie quella della coltivazione non considera le conseguenze di contenuti o programmi mediali specifici, ma l'impatto a lungo termine della costruzione della realtà presentata in Tv.

Coltivazione: il pubblico sostituisce gradualmente le concezioni assorbite dalla televisione a quelle soggettivamente maturate con l'esperienza

La sostituzione di realtà è proporzionale al consumo di televisione. Secondo i sostenitori di tale teoria, il pubblico assorbe le concezioni di realtà televisiva e le sostituisce alle proprie, la teoria considera in particolar modo le fiction.

Spostamento di focus (attenzione) dagli effetti di breve dei singoli programmi all'azione di medio-lungo termine dei media come costruttori di realtà, agenti di socializzazione.

Limiti: considerazione del pubblico come passivo, mancanza di attenzione alla dimensione qualitativa ( si guarda in termine di quantità di ore trascorse davanti alla Tv, senza vedere la motivazione, e le aspettative che spingono il pubblico ad accendere l'apparecchio televisivo), indimostrabilità dei nessi causali dichiarati.

Gli effetti dei media: l'agenda setting (ipotesi e non proprio teoria)

Assunto di base: conoscenza ed esperienza vengono costruite in modo crescente attraverso i media, piuttosto che attraverso una conoscenza diretta (documentari su luoghi sconosciuti che entrano nelle nostre case attraverso il mezzo televisivo), ecco quindi il crearsi di una dipendenza cognitiva dai media. Con la parola agenda setting s'intende l'elenco degli argomenti degni di ricevere attenzione, la gente tende ad includere o escludere dalle proprie conoscenze ciò che i media includono o escludono dal proprio contenuto.

Ipotesi fondamentali di "agenda setting":

i media dicono quali sono i temi e problemi importanti e di quali vale la pena occuparsi

i media stabiliscono l'ordine di priorità tra gli argomenti in agenda

I media non dicono all'individuo che cosa pensare, ma definiscono gli ambiti rispetto ai quali pensare qualcosa, quali sono gli argomenti sui quali c'è da pensare.

L'avvento dei nuovi media potrebbe restituire agli individui parte del potere d'agenda, grazie alla possibilità di accesso a media alternativi.