SOMMARIO SEGMENTAZIONE:

*Segmentazione oggi e' sinonimo di marketing.E' al centro di tutti i piani di marketing.Conoscere il segmento e' alla base delle scelte del marketing mix.

*Segmentazione e' un'applicazione del principio economico della differenziazione dei prezzi.Un monopolista puo' aumentare i ricavi applicando prezzi differenti a clienti deifferenti a seconda del livello dei prezzi che loro sono disposti a pagar. Applicando lo stesso prezzo a tutti in genere avviene che alcuni clienti paghino meno di quanto sarebbero disposti, mentre altri non acquistano perche' il prezzo e' piu' alto di quello che possono accettare.

*Le principali domande che si rivolgono le organizzazioni di servizi sono le seguenti: 1)come puo' essere segmentato il mercato dei servizi offerti dalla nostra organizzazione?2)Quali sono le esigenze e le attese dei nostri compratori facenti parte dei segmenti individuati?3)Quali di questi segmenti e' piu' compatibile di altri con la nostra missione e con le nostre capacita'?

*Nicchia e' una piccola parte del mercato le cui esigenze non sono soddisfatte da altre imprese. Specializzando il servizio o il mark. Mix oppure specializzando per cliente, l'impresa puo' creare unicita' differenziandosi in tal modo rispetto ai concorrenti.

*Molti servizi sono venduti con una visione isolata, casuale, tra le transazioni precedenti e quelle future, senza valutare le attese e gli interessi delle parti. L'obiettivo del relationship marketing e' sviluppare relazioni di lungo periodo con i clienti e rafforzare continuamente tali relazioni offrendo servizi adatti al loro profilo e aggiungendo valore al servizio originario.

*Per avere successo la segmentazione deve avere alcuni requisiti. Devono esistere differenze nelle attese dei compratori. I segmenti debbono essere identificabili e misurabili. Deve essere possibile mettere a confronto i costi e i ricavi derivanti dalla segmentazione. Le dimensioni del segmento devono essere tali da rappresentare un'effettiva opportunita' per l'impresa. I segmenti devono essere ragginugibili con un marketing mix, e in particolare con la comunicazione, a costi ragionevoli. I benefici per i potenziali compratori devono essere stabili nel tempo.

*I criteri di segmentazione del mercato sono diversi a seconda delle caratteristiche dei servizi. Per il mercato dei consumatori individuali i criteri usati piu' frequentemente sono socio-economici, demografici, e basati sulle caratteristiche del servizio. Per il mercato delle organizzazioni sono localizzazioni geografica, tipo di organizzazione, dimensione dell'impresa cliente, uso del servizio,. Nella segmentazione sono in genere usate piu' varibili.

*Lindividuazione dei segmenti e' la fase piu' complessa. Le tecniche usate piu' frequentemente sono:1)segmentazione a priori oppure post hoc;2)tre livelli successivi di classificazione(a cascata) dei potenziali clienti. I tre livelli sono nell'ordine:criteri basati sulle caratteristiche personali del potenziale compratore, criteri sulla base dei benefici cercati dal compratore e criteri basati sul comportamento all'acquisto.

Molti servizi sono progettati avendo in mente i giovani: musica, spettacoli. Ma la popolazione invecchia. La segmentazione deve tener conto delle esigenze del segmento. Il declino delle funzioni fisiologiche e' graduale, ma non tutti lo sperimentano alla stessa eta'.

*Per sostenere un vantaggio competitivo, l'impresa di servizi deve distinguersi chiaramente dai concorrenti e costruire nell loro mente una nicchia, con unicita' di caratteristiche. Cio' e' tanto piu' vero quanto piu' la concorrenza e' forte e offre varieta' di caratteristiche nei servizi. L'impresa deve costruire tangibilita', concretezza nella mente del consumatore.

SOMMARIO POSIZIONAMENTO:

*Dopo aver scelto il segmento(segmenti), le imprese si pongono il seguente interrogativo: come possiamo differenziare il nostro marketing mix da quello dei concorrenti? La risposta e': mediante il posizionamento.

*Posizionamento e' costruire e mantenere sul mercato un posto distinto da quello della concorrenza.

Il posto distinto puo' essere costruito con il prezzo, con la promozione, con la distribuziona, ma soprattutto con il service concept. Il posizionamento e' efficace quando nasce dagli elemrnti essenziali del servizio..

*Le fasi di un processo di posizionamento sono molto simili a quelle della segmentazione: individuare i concorrenti, stabilire come i concorrenti sono percepiti e valutati dai potenziali clienti, determinare la posizione reciproca dei concorrenti nel mercato; valutare il servizio in rapporto al comportamento del cliente; scegliere una strategia di posizionamento; controllare costantemente il posizionamento.

*L'idea alla base del posizionamento possono essere buone. Ma se le risorse, la tecnologia, le reti di accesso al servizio sono inadeguate oppure se esistono bariere all'ampliamento della quota di mercato chi ha avuto l'idea non riesce a decollare e favorisce l'imitazione. Il rischio principale e' l'imitazione. Per fronteggiare o scoraggiare l'imitazione una politica efficace consiste nel costruire almeno un vantaggio competitivo che sia inattaccabile.

*Un primo modo elementare di posizionare e' classificare i servizi sotto vari profili: natura del servizio, relazioni con i clienti, grado di adattamento del servizio al cliente, natura della domanda e dell'offerta, metodi di prestazione del servizio, rapporto tra intensita' di capitale e intensita' di lavoro.

*Le strategie di posizionamento hanno lo scopo di agire sulla percezione che il cliente ha sia dell'impresa che del servizio.Ricorrono pertanto a meccanismi di isolamento diversi a seconda che (il posizionamento)abbia per obiettivo il concorrente o il cliente.

*Le strategie di posizionamento possono essere classificate anche a seconda che riguardino: 1) il posizionamento nela nicchi/focus;2)il posizionamento dell'impresa rispetto alla concorrenza nel complesso di tutti i seri che essa offre;3)il posizionamento del singolo servizio rispetto a quello dei concorrenti.

*Il posizionamento rispetto alla concorrenza e' la chiave del successo del marketing oggi. Il successo infatti dipende dalla capacita' di far percepire al cliente differenze, rispetto ai concorrenti, che siano per lui significative.