L'ANALISI DI DUE REALTÀ - ESPERYA ITALIAN FOOD EXPERIENCE

7.1 ESPERYA ITALIAN FOOD EXPERIENCE

(https:// www esperya.com)

Antonio Tombolini ideatore di Esperya, essendosi avvicinato ad internet grazie al suo precedente lavoro, ha intuito subito la vera essenza della rete. Tempestivamente, Tombolini nota come online, il livello quantitativo di relazioni rag 232g69c giunga dimensioni prima inimmaginabili, e come l'interazione subisca una trasformazione qualitativa. Da lì, nasce l'idea di condividere con altre persone la propria passione per il cibo e le specialità gastronomiche del nostro paese, e di scommettere su di essa, tramutandola in business.

Dopo un periodo di gestazione durato un anno, nel 1998 nasce Esperya. Esperya è l'antico nome che i greci davano all'Italia; in Grecia, esperya, è infatti una stella che indica il cammino verso ovest, e quindi verso la nostra penisola. Non a caso il marchio dell'impresa è proprio una stella.

Esperya costituisce un ottimo esempio d'impresa nata per realizzare il commercio elettronico.

Inizialmente Esperya viene costituita come s.n.c., i cui soci fondatori sono: Antonio Tombolini, suo fratello Paolo e L. Giugiolini. Nel luglio 99, Kataweb, portale dell'Espresso, propone di acquistare il 70% di Esperya; l'acquisizione viene compiuta e nasce così una nuova società; IFE (Italian Food Experience) s.r.l, di cui, il 70% di proprietà di Kataweb, è il restante 30% diviso tra i soci originari.

Esperya offre ai propri clienti una vasta gamma di prodotti gastronomici locali altamente specializzati e di elevata qualità. Tutti i suoi prodotti vengono selezionati sulla base  di due criteri: tipicità e bontà organolettica. Nel periodo precedente la costituzione, Tombolini ha viaggiato per diversi mesi alla scoperta delle "specialità locali" facendo personalmente una selezione e contattando direttamente i fornitori. Con il passare del tempo e con la maggiore affermazione di Esperya in questo nuovo comparto, non è più l'azienda che contatta i fornitori ma sono questi ultimi che si propongono ad Esperya.

Internet rappresenta l'ambiente ideale per un mercato di nicchia come quello di Esperya. Per tali prodotti, infatti, dare vita ad un normale esercizio con i tradizionali sistemi di vendita e di intermediazione sarebbe sicuramente risultato poco conveniente. Il bacino di utenza di Porto Recanati è sicuramente inferiore a quello offerto da internet.

7.1.1 I NUMERI DI ESPERYA

-15.000 clienti, di cui l'80% italiani e il 20% stranieri. La clientela di Esperya è tradizionalmente privata.

-4.000 visite uniche giornaliere al sito di esperya.

-Oltre 1.000 prodotti in vendita sul sito.

-35 impiegati nella sede italiana, tra personale del magazzino, amministratori del sito, ufficio relazioni con i media, servizio clienti, ufficio acquisti, selezione prodotti.

7.1.2 STRUTTURA DELL'AZIENDA

Esperya ha due magazzini, uno in Italia, situato nelle Marche, e precisamente nella zona industriale di Porto Recanati e l'altro ad Hartford, negli Stati Uniti,  a pochi chilometri da New York. Il management Statunitense è costituito da 13 persone, per la maggior parte italiani che lavorano negli USA. Da queste due uniche sedi, i prodotti esperya vengono selezionati, stockati in magazzino e consegnati in 48 ore in qualsiasi parte del mondo. Il magazzino è gestito elettronicamente, in modo tale che ogni volta che vengono effettuati degli ordini, siano sempre evasi tempestivamente. Per la spedizione dei prodotti viene utilizzato il corriere DHL, che effettua la consegna in 24 ore nei paesi della CE, ed in 48 ore invece, per tutte le altre destinazioni. Per quanto riguarda la consegna vi è una particolare cura per il pacco, poiché i prodotti sono passibili di deterioramento. L'azienda ha molta cura nel confezionamento e presta molta attenzione affinché il prodotto arrivi a destinazione in ottime condizioni e pronto per la degustazione.

Esperya ha una struttura, sia al suo interno che all'esterno, molto flessibile ed aperta. Utilizza infatti una intranet pubblica. Ogni cliente, o qualsiasi individuo che abbia dei problemi negli ordini, o dei reclami da fare all'azienda può mandare una e-mail o cliccare su un apposito punto del sito ed ottenere così una risposta, o essere richiamato nell'arco di 24 ore. In tal modo esperya cerca di mettersi in piazza, e di instaurare con i propri clienti un rapporto quanto più diretto possibile.

7.1.3 PROGETTI DI ESPERYA

L'azienda ha lanciato sul sito internet diversi progetti:

-ABBATYA.COM, dove è possibile acquistare birre provenienti da tutto il mondo.

-TOBYA.COM, selezione di prodotti gastronomici "Kosscer", ossia prodotti certificati per le comunità ebraiche.

-ENOTRYA.COM, enoteca internazionale.

-OSTERIE DI ESPERYA, iniziativa rivolta agli operatori del settore. I ristoratori che decidono di partecipare al progetto instaurano con Esperya un rapporto di affiliazione commerciale, (franchising). Gli operatori che decidono di partecipare al progetto devono: innanzitutto, proporre una cucina regionale italiana che si affidi a prodotti di qualità, meglio se quelli selezionati da Esperya; offrire una serie di eventi legati al mondo della gastronomia, come interviste con autori di libri, racconti di viaggi enogastronomici o degustazioni a tema. Inoltre tutte le osterie di esperya devono mettere a disposizione dei clienti un computer da dove si possono visualizzare tutti i prodotti dell'azienda.

Esperya ottiene dagli affiliati il 10% di royalty sugli incassi finali annuali.

Attualmente ci sono 35 "osterie esperya" sparse in tutto il mondo, Londra, New York, Vietnam e 200 richieste di affiliazione.

-ESPERYMENTANDO, una vera e propria agenzia di viaggi all'interno di esperya. L'azienda offre ai propri clienti 10 itinerari enogastronomici in 10 zone italiane in collaborazione con i produttori dei rispettivi prodotti tipici locali. Ad esempio chi opta per la Toscana potrà visitare un'azienda agricola fiorentina, altamente specializzata e vedere in diretta come si produce il pecorino.

-CYBARIA, rivista elettronica mensile che esplora tutte le possibili contaminazioni tra il cibo e qualsiasi altra forma di espressione. Ad esempio, interrelazioni tra cibo e musica, cibo e letteratura, cibo e cinema ,ecc..

-LYBRERIA, dove sono catalogati tutti i prodotti in vendita on line. Sul sito di esperya è possibile acquistare, ad esempio, oltre a prodotti gastronomici anche ottime pentole in rame.

7.1.4 PUBBLICITA'

I media si sono immediatamente interessati a Esperya facendo così, pubblicità indiretta. L'azienda comunque, fin dal primo periodo di vita, ha preferito i media tradizionali a quelli on line. Pertanto pubblicizza l'azienda nelle riviste specializzate, nelle guide che escono annualmente, o sul "Gambero Rosso Channell"; dunque mirata ad un mercato di nicchia e per veri appassionati.

7.1.5 CONCLUSIONI

Obiettivo di Tombolini, non era solo quello di vendere cibi locali on line, ma offrire ai propri clienti tutte le esperienze che un prodotto gastronomico può generare; la stessa denominazione sociale "Italian Food Experience", evidenzia tale tendenza. Inoltre dai diversi progetti lanciati on line, si può facilmente comprendere come Esperya, con il passare del tempo, sia riuscita ottimamente a realizzare il suo obiettivo.

Esperya è un ottimo esempio di commercio elettronico.

7.2 IL CASO TEUCO

https://teuco.com

Teuco è un'ottima dimostrazione di come old e new economy possano coesistere all'interno della stessa azienda senza cannibalizzare le attività tradizionali. Teuco è infatti riuscita a realizzare una corretta strategia per un'integrazione tra business on line e off line.

Teuco nasce nel 1972 come Spa, inizialmente con sede a Recanati, e poi trasferita a Monte Lupone, un piccolo paesino in provincia di Macerata.

Nata come sviluppo del gruppo Guzzini, Teuco si avvale dell'esperienza tecnica per la lavorazione dei materiali acrilici, maturata nell'ambito del gruppo. Le altre aziende della holding operano nel settore dei casalinghi, dell'illuminotecnica, e  nel settore casa-cucina; Teuco è impegnata nel settore dei prodotti igienico-sanitari.

Teuco vuole introdurre nell'ambito dei suoi articoli (prodotti igienico-sanitari) caratteristiche, materiali e design propri del gruppo.

La Mission dell'azienda è stata fin dall'inizio: l'innovazione; una innovazione però abbinata a quella strategia di marketing chiamata, "strategia della differenziazione".

Il primo articolo risale al 1972 ed è  la "doccia in acrilico tonda ed attrezzata", che ha ottenuto numerosi riconoscimenti nell'ambito del design, ed ha avuto il privilegio di essere inserita nel museo di arte moderna di New York e Philadelphia.

7.2.1 I NUMERI DI TEUCO

-500 dipendenti diretti

-100 addetti nell'indotto

-250 miliardi di fatturato (quest'ultimo, in 15 anni, è passato da 15 miliardi a 250   miliardi attuali)

-1° azienda del settore in Italia e leader Europea.

-1° impresa nell'area Maceratese.

7.2.2 EVOLUZIONE DELL'AZIENDA

Per quanto riguarda l'evoluzione del prodotto Teuco,  possono essere individuate diverse fasi.

Negli anni 80 viene introdotta l'elettronica nella gestione degli apparecchi igienico-sanitari. Attraverso l'utilizzo di pannelli di controllo elettronici, Teuco è riuscita, in quegli anni ad introdurre una grande varietà di nuove finzioni all'interno dei propri prodotti.

Alla metà degli anni 80, il passo in avanti è rappresentato dall'introduzione del cosiddetto  settore "Benessere". All'interno delle tradizionali vasche e docce viene inserito l'idromassaggio controllato elettronicamente. L'idromassaggio era già esistente, ma Teuco ha apportato una grande innovazione poiché lo ha trasformato e migliorato grazie all'utilizzo dell'elettronica.

All'inizio degli anni 90 l'azienda è promotrice di una interessante e vincente innovazione: la "doccia multifunzione", dove è possibile riunire in un unico spazio più prodotti; dall'idromassaggio alla sauna.

Nella metà degli anni 90 con la collaborazione di studiosi dell'Università di Milano, viene progettato l'idromassaggio con ultrasuoni detto "Hydrosonic". Tale innovazione aggiunge alla funzione "Benessere" quella "Salutare" poiché gli ultrasuoni possono essere utilizzati per scopi terapeutici. In seguito a tali evoluzioni i prodotti Teuco possono essere collocati a metà strada fra il settore igienico-sanitario e quello medicale.

Nel 2000 Teuco ha realizzato una forte innovazione di "processo" introducendo una nuova tecnologia per la produzione. Questa nuova tecnologia ha apportato: miglioramenti qualitativi, riduzione dei costi, migliore gestione del prodotto e (molto importante) una serie di vantaggi per l'utente finale, ed infine una migliore installazione.

Da quanto fin qui detto, si può notare come Teuco abbia sempre creduto nell'innovazione, la quale è stata infatti estesa anche al marketing e nell'area della comunicazione. Per quanto riguarda il marketing l'azienda ha sempre fatto molta attenzione nei rapporti con la clientela e la distribuzione, ha offerto e continua ad offrire servizi ai clienti garantendo un'ottima un'assistenza tecnica pre e post vendita.

Per quanto riguarda la comunicazione Teuco ha cercato di trasmettere un nuovo messaggio, un nuovo modo di contattare i clienti, consolidando i rapporti con i vecchi e cercando di acquisirne di nuovi; ha sottolineato le caratteristiche edonistiche e salutari di "prodotti tecnici che migliorano la vita". Teuco è stata la prima azienda europea del settore ad investire in pubblicità televisiva.

Ripercorrendo le principali fasi dell'attività di Teuco, si evidenzia l'attitudine dell'azienda verso le nuove tecnologie, impiegate tanto nei prodotti, quanto nella produzione e nella comunicazione verso l'esterno.

7.2.3 I PROGETTTI DI TEUCO

Ovviamente un'azienda che ha fatto dell'innovazione la sua strategia, non poteva rimanere indifferente nei confronti di una delle più grandi innovazioni degli ultimi trent'anni: internet.

Teuco ha saputo aggiornare il proprio modello di business in funzione dei nuovi principi emergenti dalla nuova economia (nata da internet). Sfruttando i vantaggi della presenza consolidata sul mercato è riuscita a cogliere le opportunità offerte da internet.

La new economy, nata da internet, introduce nuove regole della concorrenza; dalla competizione sul prodotto (costo, qualità) si  passa alla competizione sulle risorse intangibili (velocità di acquisizione delle informazioni, conoscenza e relazioni) che diventano le risorse strategiche. Inoltre si passa dal product focused al customer focused.

Teuco si è adeguata a queste nuove teorie individuando, ad esempio, all'interno della "customer satisfation" tre progetti da realizzare nell'orizzonte del medio termine.

-TEUCO SERVICE PROGRAM, erogazione del servizio di installazione prodotti attraverso la rete aziendale Ast in collaborazione con il Trade e l'Installatore; in modo tale da instaurare e consolidare una relazione diretta con gli Istallatori, ridurre i costi di assistenza post-vendita, e offrire un servizio migliore rispetto alla concorrenza.

-CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, consolidare ed innovare la relazione "one-to-one" con la distribuzione.

-INTERNET CALL CENTER, strumento di comunicazione interattivo che garantisce un contatto interpersonale con il consumatore finale offrendo la massima disponibilità e accessibilità alle informazioni a baso costo utilizzando gli investimenti fatti sul web. In tal modo, instaurando una relazione diretta con il cliente finale (che diviene informatore dell'azienda), l'azienda può sviluppare opportunità di vendita attraverso la conoscenza delle esigenze del consumatore finale, riducendo i costi per la gestione della relazione.

In relazione all'Information e Communication Technology Teuco si è prefissata, e sta realizzando interessantissimi obiettivi per il medio periodo.

-B2B/INTERNET, adeguamento della infrastruttura tecnologica di connettività per sostenere il progetto internet/extranet B2B. L'azienda cerca di supportare lo sviluppo, l'implementazione e l'integrazione della extranet aziendale in relazione al Brand loyallty, Purchase to order, Customer Care, Gestione reclami, Budget commerciale, Amministrazione e Supply-chain. Teuco inoltre supporta lo sviluppo e l'implementazione di  una intranet aziendale.

-TELELAVORO, sviluppo di progetti "che seguono il fuso orario". In  questo modo l'attività aziendale è garantita 24 ore su 24; nel momento in cui gli italiani cessano di lavorare, iniziano i loro colleghi indiani; si possono così sviluppare progetti software o progettazione di nuovi prodotti per ridurre il time to market. Tale obiettivo è collocato in un orizzonte di medio-lungo periodo.

-TELECONTROLLO, definizione ed implementazione di soluzioni di telecontrollo, telediagnosi, teleassistenza su tutti i prodotti Teuco installati. Data base del prodotto con tutta la sua storia, ordine, cliente, date più importanti, distinta base, interventi di manutenzione, utilizzo delle funzioni.

-E-BUSINESS, supportare la trasformazione dell'azienda in una e.azienda, con un'offerta applicativa web oriented, XRP (eXtended Resource Planning). Investimenti mirati al miglioramento e consolidamento della sicurezza informatica aziendale, nuovi strumenti, corsi di formazione. Anche tale obiettivo più ambizioso è stato collocato in un'orizzonte di medio-lungo termine.

-RELAZIONI, intrattenere rapporti e relazioni con poli riconosciuti tecnologicamente avanzati come l'India, l'America e i Paesi scandinavi. Inoltre l'azienda, in futuro cercherà di curare le relazioni con clienti e fornitori anche da un punto di vista tecnologico/informatico. Una sorta di cellula di specialisti informatici Teuco rivolta all'esterno, in modo tale da garantire una maggiore interattività e, un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.

7.2.4 CONCLUSIONI

Teuco, che ha fatto dell'innovazione la sua strategia, ha mostrato, come si evidenzia sopra, molto interesse nei confronti del fenomeno internet, senza però dimenticare mai l'importanza dell' "old". L'azienda infatti ha cercato di adattare al proprio modello di business, i principi della nuova economia cercando di trovare un giusto equilibrio tra old e new, facendoli convivere all'interno di una azienda nata 30 anni fa.