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I progetti vita

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I progetti vita

[1]Un progetto di vita può essere descritto come una serie di risultati attesi lungo un periodo di tempo molto lungo, il cui progressivo raggiungimento risulta necessario per il soddisfacimento di un bisogno fondamentale o di un fine ultimo nella vita del consumatore.

Questi risultati attesi, quando propriamente offerti e forniti al consumatore, riescono a semplificargli la vita quotidiana, liberando gran parte del suo tempo libero.

L'evoluzione delle esigenze della cli 121j95b entela verso questi articolati progetti di vita da soddisfare, richiedono alla banca tradizionale un ripensamento radicale della propria vision, e modelli di business inediti - quali quello del "Paguro Bernardo" - per poter accrescere il livello di servizio percepito dalla clientela, virtualizzando al contempo gran parte dello stato patrimoniale, e aumentarne la fidelizzazione, riducendo allo stesso tempo i costi: la banca del futuro, per poter essere competitiva nella soddisfazione dei bisogni allargati della domanda, deve definire nella propria vision di integratore dell'offerta su quali "progetti di vita" critici della propria clientela target concentrare i propri sforzi, le proprie risorse e le proprie competenze.




In particolare, nella logica del marketing tradizionale, i desideri della clientela sono interpretati come bisogni che possono essere soddisfatti da singoli prodotto.

Ma i consumatori pensano in realtà in termini di obiettivi fondamentali di vita (progetti) che devono essere assolutamente soddisfatti; gli stessi consumatori sono solo marginalmente interessati ai singoli prodotti offerti da una certa industria in un certo momento.

Questi obiettivi fondamentali o, più propriamente "progetti di vita", il cui soddisfacimento risulta determinante agli occhi dei consumatori vengono anche definiti con il termine anglosassone intention. Le intention possono inoltre essere distinte tra ordinarie ( bisogni di routine nella vita quotidiana) e straordinarie (eventi discreti e di carattere almeno in parte eccezionale), e a seconda che si manifestino lungo un lasso di tempo limitato piuttosto che per un periodo esteso di vita.

Per orientare la banca del futuro - secondo la vision dell'integratrice dell'offerta e attraverso il modello di business "Paguro Bernardo" - verso una effettiva focalizzazione sulla soddisfazione delle intention della clientela target, risultano necessari, in prima battuta, due elementi:

- la banca deve comprendere profondamente il percorso psicologico del segmento di clientela target, che non viene indirizzato adeguatamente dalla tradizionale offerta di prodotti/servizi bancari ed extrabancari e che per questo, conseguentemente, inizia a guardare altrove, alla ricerca di value proposition più mirate e attraenti;

- la banca deve avere la capacità di sviluppare un'offerta integrata per il singolo semento di clientela target, aggregando prodotti e servizi, ma anche canali (fisici e virtuali) e strategie di pricing che possono anche risultare fortemente eterogenei tra loro.

Ogni intention, può essere decomposta in un certo numero di bisogni principali, o sub intention, la cui importanza e complessità muta a seconda che si presentino in un solo periodo o piuttosto lungo tutta la vita del consumatore e che coinvolgano aspetti abitudinari o essenziali della vita. Ad esempio l'intention potrebbe essere "terza età felice" e potrebbe essere decomposta nelle sub-intention "sicurezza finanziaria", "salute e benessere fisico", "viaggi e vacanze" ecc.; per ciascuna sub-intention viene quindi identificata la possibile soluzione e, per ciascuna di queste, i prodotti e i servizi che meglio si adattano al suo raggiungimento. Tutte le intention hanno tuttavia in comune alcune caratteristiche fondamentali:

·        sono create e definite a partire dai valori fondamentali del consumatore stesso, anche se possono manifestarsi spesso solo a livello inconscio;

·        hanno un livello di impatto molto elevato sulla qualità della vita e sul benessere generale degli individui e delle famiglie;

·        rappresentano opportunità di sviluppo a oggi non ancora sfruttate dal mercato;

·        attraversano i confini delle industrie tradizionali e sono in continua evoluzione;

·        permettono un premium price all'integratore dell'offerta che riesce a soddisfarle.

 Ad esempio, il progetto di vita "terza età felice" racchiude in sé gli obiettivi primari di sicurezza finanziaria, di partecipazione attiva alla società, salute e benessere fisico e altri ancora a ciascun obiettivo sono associati più bisogni e a ciascun bisogno sono associati uno o più prodotti e servizi integrati tra loro;

§        per l'obiettivo di sicurezza finanziaria: il bisogno di liquidità (soddisfatto con prodotti quali il conto corrente, l'Atm, le carte di credito); il bisogno di trasferimento della ricchezza nel tempo (fondi pensione, trust per gli eredi, risparmio gestito) ecc.;



§        per l'obiettivo di partecipazione attiva alla società il bisogno di partecipare ad attività sociali (club e associazioni private, partiti politici ); il bisogno di sentirsi operativi (lavoro part time, volontariato, università della terza età) ecc.;

§        per l'obiettivo di salute e benessere fisico: il bisogno di salute (medicina preventiva, assistenza professionale, farmacologia); il bisogno di forma fisica attività in palestra, corsi di ginnastica per la terza età, vacanze alle terme); il bisogno di benessere psicologico (consulenza psicologica, terapie antidepressive, intrattenimento) .

A differenza dei singoli bisogni o obiettivi, il "progetto di vita" della terza età felice può difficilmente essere soddisfatto da un unico fornitore, poiché molteplici, differenziate e cross-industry sono le competenze richieste per la fornitura e la distribuzione dei singoli prodotti e servizi.

Se almeno tradizionalmente, per ogni singolo bisogno esisteva una catena del valore che confezionava il prodotto o il servizio necessario a soddisfarlo, in futuro la capacità di dare risposte adeguate ai desideri complessi della clientela dovrà guardare oltre, richiedendo in particolare la ricomposizione di una catena del valore  estesa e necessariamente cross-industry, pur tuttavia profondamente integrata, che abbracci diversi fornitori e diverse competenze lungo un unico "percorso di navigazione" capace di offrire al cliente value proposition specifiche, altamente attraenti e difficilmente replicabili da parte di qualsiasi altro concorrente bancario o extra-bancario.

La banca del futuro che riuscirà ad aiutare il consumatore finale nella navigazione in questo percorso complesso verso la soddisfazione delle intention, o ad assemblare gruppi di servizi intorno al "progetto di vita" perseguito, riuscirà anche a intraprendere vie di crescita e di creazione di valore per i propri stakeholders prima inesplorate.

La relazione peculiare che legherà quindi il consumatore all'istituzione finanziaria che gli ha permesso la soddisfazione dei suoi più importanti "progetti di vita" permetterà poi a quest'ultima di posizionarsi strategicamente lungo l'emergente circolo virtuoso del valore, giocando d'anticipo rispetto a quelli provenienti da altre industrie. La banca integratrice dell'offerta early mover, potrà potrà attrarre non solamente nuovi clienti, ma anche i migliori partner industriali per lo sviluppo di nuovi network produttivi/distributivi intention-driven sempre più complessi, più sofisticati e a maggior valore aggiunto.

1.5.1  Un nuovo modello

La creazione di un network di raccolta, assemblaggio, confezionamento,

distribuzione ed erogazione di value proposition qualificanti per il cliente è il risultato conclusivo di questo processo, che in ultima analisi segna il passaggio dalla tradizionale "catena del valore" - che descrive l'apporto di ogni fornitore, per ciascuna fase  produttiva/distributiva, nella creazione del prodotto finale - a una nuova "catena del ruolo" - che spiega la funzione che ogni fornitore deve svolgere, con la massima efficacia e qualità esecutiva, per arrivare alla soddisfazione dei desideri più importanti del cliente.  In particolare, la possibilità di creare valore e di possedere un vantaggio competitivo durevole dipenderà fortemente dalla capacità della banca del futuro di ricercare, organizzare e gestire risorse intellettuali e knowledge capital di eccellenza, per la soddisfazione delle intention.

1.5.2  Attori e ruoli nel modello delle intention

L'integratore dell'offerta è il grande regista del modello per la soddisfazione delle intention della clientela, centro nodale intorno al quale viene prodotta e distribuita la value proposition da quest'ultimo ideata. Per adempiere a questa mission, l'integratore gioca alcuni ruoli chiave:

ü      come coordinatore, l'integratore dell'offerta è il principale punto di contatto con i clienti, di cui conosce situazioni di vita, aspettative e livello di soddisfazione. La personal relationship con il cliente gli consente di monitorare i progressi raggiunti per portare a termine il soddisfacimento completo del "progetto di vita" grazie anche a un sistema di reporting che raccoglie scadenze e obiettivi;



ü      come esecutore, l'integratore dell'offerta assicura la realizzazione puntuale  e, secondo lo standard qualitativo richiesto,  di azioni, anche di routine (acquistare un biglietto aereo o preparare un viaggio di lavoro), che il cliente dovrebbe altrimenti fare da sé. Per rassicurare il cliente che l'azione sarà fatta con puntualità ed efficacia ("come sarebbe stata fatta se l'avessi fatta io"), un forte branding rappresenta un indubbio vantaggio per la banca che vuole diventare l'integratore dell'offerta di riferimento dell'industria;

ü      come collettore di informazioni, l'integratore dell'offerta costruisce e gestisce il database necessario al coordinatore. Il database include liste di fornitori, analisi di dettaglio di prodotti e servizi, prezzi e contratti. Queste informazioni sono accessibili ai clienti attraverso canali sia fisici (rete filiali, in particolare) che virtuali (Internet);

ü      come procacciatore di clienti, l'integratore dell'offerta genera proattivamente la domanda per i prodotti e per i servizi offerti dal modello basato sulla soddisfazione delle intention. La partnership con associazioni private e istituzionali (nell'esempio della "terza età felice": club per anziani, università della terza età, cooperative di consumatori) a cui si possono riferire i "progetti di vita" serviti dal network e che contano moltissimi membri, possono rappresentare una strada di successo per la cattura e la fidelizzazione di nuovi clienti;

ü      come fornitore di infrastrutture, l'integratore dell'offerta disegna, costruisce e mantiene in  efficienza le infrastrutture tecnologiche che sono alla base del suo successo. Grazie alle nuove tecnologie della televisione e del telefono, la creazione di nuovi canali distributivi virtuali e interattivi.

Il fornitore offre invece quei prodotti e servizi che compongono la value proposition specifica e attrattiva che il cliente desidera sia confezionata dell'integratore dell'offerta per il soddisfacimento del suo progetto di vita.

I fornitori possono essere classificati secondo due ottiche fondamentali:

§        i fornitori di contenuto: hanno competenze distintive legate alla produzione e alla fabbricazione dei prodotti e dei servizi che offrono, tramite distributori specializzati, sul mercato. Mancano però di sensibilità rispetto ai bisogni in continua evoluzione della clientela da loro servita;

§        i fornitori di contesto: hanno competenze distributive e di relazione con il cliente, e sono particolarmente bravi nell'identificazione di soluzioni su misura per ciascuno dei bisogni fondamentali della clientela; le soluzioni sono poi spesso fatte realizzare ai fornitori di contenuto. In questo caso, i fornitori di contesto agiscono come tramite e come intermediari per la risoluzione dei bisogni del consumatore finale.



[1] Cfr. La banca del futuro







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