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ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO - RUOLO E POSIZIONAMENTO ORGANIZZATIVO DEL MERCHANDISER

economia


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ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO:

1)     RUOLO E POSIZIONAMENTO ORGANIZZATIVO DEL MERCHANDISER:

La capacità di vendita è costituita dallo spazio espositivo e dal servizio logistico: il consumatore può essere infatti servito attribuendo a un dato prodotto molto spazio espositivo e rifornendo di conseguenza infrequentemente il lineare, oppure si può fare esattamente il contrario.

La distribuzione dello stock nel canale dipende naturalmente dalla dimensione dei punti vendita e dall'ampiezza/p 424f59e rofondità dell'assortimento.



Un punto vendita piccolo con un assortimento relativamente ampio e profondo deve essere naturalmente rifornito più frequentemente di un punto vendita  grande con un assortimento ampio e poco profondo come l'ipermercato.

Prescindere da considerazioni merceologiche significa adottare un unico criterio per tutto l'assortimento.

Si trascurano cioè le conseguenze sulle vendite di una maggior/minor esposizione delle diverse linee e dei diversi prodotti, in quanto l'unico criterio di differenziazione del servizio logistico è il diverso tasso di rotazione.

Il merchandiser è il gestore della risorsa più scarsa e meno elastica dell'impresa commerciale.

Il suo compito consiste dunque nell'allocare la quantità e la qualità dell'esposizione , rispettando i vincoli posti dalla capacità vendita e avendo come obiettivo la massimizzazione del ROI espresso dal margine complessivo per unità di spazio.

I limiti a cui deve sottostare il merchandiser possono essere di varia natura: regole empiriche eventualmente formalizzate in un software gestionale; vincoli posti dalla funzione  marketing.

L'importanza del ruolo del merchandiser deriva dallo sviluppo degli acquisti d'impulso.

Quando il consumatore acquista una quota rilevante della sua spesa essenzialmente d'impulso, le vendite delle diverse linee e delle diverse marche risultano molto sensibili all'esposizione.

L'acquisto d'impulso che conferisce alla manovra dell'esposizione il rango di leva di marketing non è dunque un fenomeno negativo, ma la naturale conseguenza dell'evoluzione della domanda e dell'offerta distributiva.

2)     I VINCOLI DI LAYOUT:

La dislocazione delle attrezzature e delle via accesso/uscita(layout delle attrezzature), così come la localizzazione dei reparti(layout merceologico), sono definiti nel momento dell'apertura del punto vendita e non vengono messi in discussione per parecchi anni(4-7) fino a che non si presenta il problema del rinnovamento.

Il layout varia naturalmente a seconda della forma distributiva, della cultura aziendale e della maturità del mercato in cui si inserisce il punto vendita.

Un layout efficace richiede un difficile bilanciamento tra esigenze dell'offerta ed esigenza della domanda.

Le esigenze dell'offerta consistono:

-         nel massimizzare la superficie espositiva rispetto alla superficie totale del punto vendita;

-         nel ridurre i costi logistici di manutenzione degli scaffali e le differenze inventariali;

-         nell'orientare il flusso della clientela in modo da ridurre le aree morte, vale a dire le zone non visitate o visitate in maniera insoddisfacente dalla clientela.

I diversi modelli di layout che si osservano nel mercato sono tutti riconducibili a due categorie fondamentali: la cosiddetta soluzione a griglia e quella a isole.

Il modello a griglia è il più diffuso e risponde essenzialmente a esigenze dell'offerta, mentre quella a isole, che prevede maggiore libertà di movimento del consumatore nel punto vendita, esprime un orientamento alla domanda.

3)     ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE LINEE:

Lo spazio espositivo viene allocato alle linee merceologiche  con una frequenza molto bassa: se si escludono i prodotti stagionali e di ricorrenza , la quantità di spazio assegnata  alle linee viene rivista ogni 12-24 mesi e in alcuni casi  addirittura slo in occasione della ristrutturazione del punto vendita.

Questa relativa costanza dell'esposizione a livello di linea si spiega per il fatto che la variabilità dell'assortimento riguarda essenzialmente l'introduzione di nuove marche e di nuove referenze, mentre la diversificazione assortimentale e la connessa domanda di spazio espositivo si verificano molto infrequentemente.

4)     ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE MARCHE:

Una volta allocato lo spazio espositivo alle linee merceologiche, il merchandiser procede ad allocare lo spazio alle marche e alle referenze  di ciascuna marca.

L'obiettivo da perseguire è lo stesso, vale a dire la massimizzazione del margine complessivo per unità di spazio.

La gestione della qualità espositiva varia a seconda del tipo di display che può essere:

-         verticale di categoria e verticale di marca;

-         verticale di categoria e orizzontale di marca.

Nel primo caso, la qualità può essere gestita solo in orizzontale posizionando per primi, rispetto al percorso del consumatore, i prodotti a più alto margine unitario.




Nel secondo caso, la qualità può essere gestita sia in orizzontale che in verticale sempre in funzione del margine unitario.

Si tratta cioè di posizionare le marche sugli scaffali in modo da assegnare la miglior  qualità espositiva ai prodotti con il più alto margine unitario.

Nel caso che la linea sia composta da un numero di marche superiore al numero degli scaffali e, quindi, qualora più marche  compaiano su uno stesso scaffale, la loro successione in rapporto al percorso del consumatore verrà stabilità sempre in funzione del margine unitario.

Il dispay verticale/verticale non è possibile quando:

-         il numero delle referenze/formati è inferiore al numero degli scaffali;

-         il numero di facings delle referenze a bassa rotazione resta al di sotto del minimo di visibilità;

-         vi è un forte squilibrio tra l'esposizione di diverse marche.

5)     ROUTINE OPERATIVE DI ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO:

Lefficacia di un DSS(Decision support sistem) si misura da un lato nella capacità di rispettare la logica economica di ottimizzazione del rendimento dello spazio e, dall'altro, nella flessibilità operativa e quindi nella capacità di risolvere i numerosi  problemi e imprevisti della realtà.

La prima flessibilità chiesta a un software di merchandising è la capacità di interfacciare qualunque sistema informativo, dai più raffinati a quelli più grezzi.

6)     LE ALTERNATIVE DI LOCALIZZAZIONE DELLA GESTIONE COMPUTERIZZATA DEL LINEARE:

La gestione computerizzata del lineare può essere realizzata nel punto vendita, nel centro di distribuzione(Cedi) e nella centrale.

LA GESTIONE NEL PUNTO VENDITA:

La gestione computerizzata del lineare ha un aspetto operativo che si esprime nella manutenzione dello scaffale, vale a dire nell'implementazione della planografia realizzata a video.

Questo momento di raccordo tra chi decide la quantità e la qualità dello spazio espositivo da attribuire ai prodotti con chi di fatto apre i cartoni e posiziona fisicamente i prodotti non deve essere sottovalutato.

Infatti , il successo dipende in maniera rilevante dalla completezza e dalla costanza con cui sono implementate le direttive della direzione.

Il personale di contatto che opera nel punto vendita dev'essere:

-         difeso dalle pressioni e dagli incentivi dei fornitori;

-         informato sulle politiche aziendali e sulle decisioni del merchandiser;

-         controllato per quanto riguarda il suo comportamento nella manutenzione  degli scaffali;

LA GESTIONE IN CENTRALE:

La gestione computerizzata del lineare non può che essere svolta in centrale nella fase iniziale dello sviluppo delle competenze.

Infatti, prima di arrivare alla fase di routine, è necessario un test per mettere a punto le procedure e valutare l'impatto delle soluzioni ai vari problemi.

In questa fase di sperimentazione, la funzione merchandising non è ancora definita nei suoi contenuti e nei rapporti con le altre funzioni aziendali .

Di norma quindi la gestione computerizzata del lineare viene realizzata in staff e in centrale fino a quando si decide quale strada imbocare.

LA GESTIONE NEL CEDI:

Posto che la capacità di registrare le vendite per referenza e di aggregare i dati per un successivo utilizzo gestionale non è  ancora molto diffusa, il centro di distribuzione è l'unico luogo dove si possono monitorare le vendite dei diversi impianti.







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